文｜刘勇

又是一年520，只是恐怕丁磊和网易游戏都别有一番滋味在心头。

 进入4月后，网易游戏就像着了魔一样，先是自家的“吃鸡”被 PUBG 起诉，接着，一系列产品如 Fortcraft 和《第五人格》被曝光涉嫌抄袭，到了5月17日发布财报，人们发现网易的净利润下滑了7成。理所当然，网易股价大跌了7% ，回到了1年前的水平。

2015年，网易游戏第一次举办520发布会的时候，手游新世界的大门正为其打开。其后，它迅速扩张，上升，成为腾讯游戏齐头并进的厂商。但就在最近一年时间，网易游戏突然从一个极具口碑竞争力和市场竞争力的厂商下坠，成为人人喊打的“致敬”者和失败者（从财务数据来看即是如此）。

网易游戏何以至此？历年的520发布会，成为人们观察网易游戏最好的那扇窗口。

2015年：变化的开始

2014年开始，缺乏流量平台的网易，开始以“撒网式高投入、快速试错”的方法来寻找爆款。

2015年，网易游戏第一次举办“520年度发布会”。

那时候丁磊意气风发，因为网易游戏在上一年年底拿出《梦幻西游》手游——这是网易游戏第一个爆款手游，在线人数最高时突破了两百万。它的出现，让网易游戏在腾讯的阴影下缓了一口气。

 这算是网易游戏在手游领域的第一次“阅兵”。除了一鼓作气推出了《梦幻西游》无双版以及《大话西游》手游，网易游戏还拿出了《小时代》、《猫和老鼠》、《功夫熊猫》以及古龙小说改编的一系列游戏，总计16款手游。从发布数量和 IP 含金量来看，网易游戏很努力了。

2013年8月，当腾讯大规模进入手游的市场的时候，丁磊还在强调“慢一点没关系，品质才能保证市场定位”。但等到几个月后，手游市场和资本市场都开始“烈火烹油”的时候，丁磊坐不住了。

2013年11月，网易和中国电信联合推出易信，很大程度就是因为手游的压力——丁磊说：“对于手游来说，渠道非常重要。这也是我们做易信的一个很重要的原因。”2014年，网易《迷你西游》公测的时候，丁磊直接给产品站台。而在2014年下半年推出《梦幻西游》手游版的时候，网易在内部产品和外部媒介上则投放了堪称天量的广告。

后来，人们知道，网易游戏成立了50个手游团队，同时启动70个手游项目的研发，每个项目2000万预算。

这是不折不扣的all in了。最终，《梦幻西游》手游从一众项目中跑了出来。

由此，缺乏流量平台的网易，开始以“撒网式高投入、快速试错”的方法来寻找爆款。这种策略的好处和弊端都很明显：它提升了网易自研手游的成功率，但也让业务团队在“快速试错”的压力之下不自觉的走“模仿”的捷径。

所以，网易游戏今天备受诟病的“致敬”从那时候就开始了——2014年7月，网易推出了经营类游戏《网易农场》（后改名《千岛物语》），这是一款像素级模仿 Supercell 经营类游戏 Hay Day 的作品；2015年初的《方块西游》，是一款“西游RPG+俄罗斯方块”玩法的作品。虽然带上了网易标志性的“西游”元素，但其界面和玩法却和 EA 在2013年推出的作品《俄罗斯方块怪物》出奇相似。好在这些作品死得快，所以没引发大的舆论反弹。

但等到《阴阳师》，《荒野行动》乃至《第五人格》火起来的时候，网易游戏就无法规避“模仿”的指控了。

毕竟树大招风。

2015年也是网易游戏成立15周年，于是这场“520年度发布会”主题被定为“热爱不止十五年”，网易游戏在这场大会上提出了那个响亮的slogan“游戏热爱者”，试图和腾讯游戏在品牌上间隔开。丁磊也在发布会上大谈特谈日本和德国的“工匠”精神，以表达网易对游戏的用心。他说，“一个企业和产品够不够好，时间会给出最好的答案。”

“游戏热爱者”的口号与“工匠论”在当时再也自然不过，但今天回过头看，却格外让人唏嘘。

2016年：《阴阳师》的成功与阴影

2016年的520上，诞生了日后的3个爆款产品《阴阳师》、《终结者2:审判日》和《楚留香》，但它们或多或少都带有“致敬”的成分。

“真正满足用户认可，游戏不是一个弹窗，不是一个可以截取的流量，服务玩家才是宗旨。”在2016年“520年度发布会”上，网易游戏副总裁王怡再一次把矛头对准了“友商”。

王怡是有底气的——在发布会的前一周，网易公布了上一年的年报和Q1的财报，数据显示，其Q1游戏业务收入为60.15亿元人民币（9.33亿美元），同比增长104.5%。

不过此时的网易，能让大家记住的产品还是《梦幻西游》和《大话西游》。按照《好奇心日报》的说法：网易还是一家手机游戏开发商，没在产业的重要环节占得一席之地。

流量能力缺失，让网易更加仰赖爆款的出现。这一年的520上，网易发布了45款产品，覆盖即时战略、ARPG、MOBA、射击等诸多品类，这其中就包括后来的3个爆款，《阴阳师》、《终结者2:审判日》和《楚留香》，它们分别是网易游戏在2016年、2017年和2018年的代表性作品。2016年9月发行的《阴阳师》，更是将网易游戏带到最鼎盛的阶段。

 但这三款产品，或多或少都带着“致敬”的成分。

《阴阳师》在二次元表皮之下，是完全模仿自《魔灵召唤》的玩法；《终结者2：审判日（电影官方手游）》一开始在网易宣传中是“末世硬科幻题材MMORPG 射击手游”，但在《绝地求生》走红之后，它迅速调整了玩法，成为不折不扣的“吃鸡”手游；而《楚留香》，则处处是《天涯明月刀》和《剑网三》的影子。

它们的成功，让网易更加确信“模仿”是产出爆款的最快路径，于是更大规模的“致敬”出现了。

另一方面，随着商业的成功，网易醉心于“游戏热爱者”人设也到了刻意甚至矫饰的地步。在这一届的520发布会上，网易游戏的联席总裁丁迎峰说：“我们时刻提醒着自己，我们的根本不是厂商，不是平台，甚至不是一个以盈利为目的的上市公司，而是从玩家中来，跟他们一样的游戏热爱者。”

在这之前，只有“宇宙主宰任天堂”的CEO岩田聪说过这样的话——“在我的名片上，我是一个公司的总裁。在我的脑海里，我是一个游戏开发者。但在我心里，我是一个玩家。”

不确认网易是否参照了岩田聪的发言，但人们知道，在这之后，丁磊会以另一种尴尬的方式和任天堂产生关联。

2017年：压力之下，模仿成为习惯

2017年，伴随着《阴阳师》的大获成功，网易开始加速“端游手游化”的模仿策略。在这之后的一年时间里，网易推出了不下10款带有“模仿”嫌疑作品。

2017年上半年，是网易的全盛时期。因为《阴阳师》的强势表现，网易游戏Q1收入首破百亿，达到了腾讯游戏收入的一半。但另一方面，过于依赖《阴阳师》，也让网易看到了风险。

这种背景下，2017年的“520年度发布会”成为网易对外展示其“破局”能力的最佳场合。

在这次发布会上，网易发布了类型更加多元的产品，包括二次元类型产品《永远的7日之都》、《初音速》，io类产品《暴走小飞机》，slg类产品《战国志》、《汉王纷争》等……而其中最著名的就是《第五人格》。

这又是一款涉嫌模仿的作品。

今年4月，《第五人格》上线之后，一直被外界认为是“先上车后买票”，而网易进行了否认。但根据触乐网在2017年520时的报道，可以明确《第五人格》开发前并未获得授权。触乐网在文章中称，“网易相关人员很坦率地承认这款游戏得到了《黎明杀机》的启发，不过他也保证，在具体的游戏内容上，两者将会完全不同。”

 以《第五人格》为代表，网易开始加速“端游手游化”的模仿策略——将众多在 steam和主机平台上上受欢迎作品的玩法，移植到手游中，以开拓品类。

模仿作品大量出现，是网易迫切需要下一个类似于《阴阳师》的爆款——因为类型属性以及运营的问题，《阴阳师》在半年之后就开始走下坡路，这给网易游戏的收入造成极大压力。

这意味着，曾经给网易游戏带来无限可能的《阴阳师》，此时，已经成为其无法承受的负担。

在这之后的一年时间里，网易推出了不下10款这样的作品——从“战术竞技”（《荒野行动》、《终结者2》）到“非对称竞技”（《第五人格》）以及MOBA（《非人学园》），热门的领域，网易游戏都想插一手。至此，网易的“撒网式致敬创新”达到了高潮。

值得玩味的是，丁磊这时候还在强调网易对游戏的热爱：“对网易游戏来说，我们的第一要务，不是想着要赚多少钱，玩家满意才是第一正事。”

2018年：崩塌之后，如何重建？

“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”——2年前，网易游戏拿到了《阴阳师》这份奇妙的礼物，却未曾知道，自己会为这份礼物付出多大的代价。

进入2018年，网易游戏可能完全没有想到，模仿了那么久，怎么一个月之间就翻车了。

其实早有预兆。

今年2月，网易游戏一反常态在北京举办了“尝鲜大会”，一口气发布了《荒野行动》IP衍生的首款端游《荒野行动PC Plus》、《代号：Ace》、《量子特攻》、《孤岛先锋》、《风云岛行动》五款竞技游戏产品。

 

网易原本是想展示自己在“吃鸡”领域的优势，未曾想到很多媒体质疑：《代号：Ace》、《量子特攻》、《孤岛先锋》都在抄袭“吃鸡”，《风云岛行动》更是与《塞尔达传说》如出一辙。对此，网易游戏没有给出任何解释。此时已经有玩家觉得不对劲了，“曾经网易在我心中比腾讯好一点，现在看来是我太年轻”。

到了3月，网易自研的fortcraft在北美公测，人们发现它把《堡垒之夜》从玩法到视觉通通抄过去了。接着就挡不住了，《荒野行动》被 PUBG 起诉，《第五人格》涉嫌模仿《黎明杀机》，《猎魂觉醒》抄袭《怪物猎人》……

网易花了4年建立起来的“游戏热爱者”的形象，1个月时间就崩了。

更糟糕的是，《阴阳师》带来的营收奇迹并没有在网易的“吃鸡”类产品及《第五人格》上继续。2018年Q1，网易游戏的营收同比出现了大幅下滑——网易在“吃鸡”和《第五人格》等产品上，投入了远高于《阴阳师》的营销费用，但目前来看，商业化效果一般。

一方面是对整体品牌的伤害，一方面是“模仿”的性价比每况愈下，网易游戏的口碑和市场都面临挑战。

在这样的背景下，今年的520发布会出现了一些有趣的变化：几乎参与了历届发布会的丁磊没有出现；而在网易副总裁王怡的主题演讲中，“游戏热爱者”这个以往大谈特谈的概念被淡化——网易游戏再也没有强调自己的“工匠”与“热爱”，而是更加具体的聊“直播”与“电竞”。

而在产品发布环节，考虑到此前群情激愤，网易非常自觉的把之前爆出有模仿嫌疑的作品给剔除了，《风云岛行动》、forcraft、《猎魂觉醒》、《孤岛先锋》、《量子特攻》等一系列作品都没有出现。（不过，刚刚有朋友提醒，参考了育碧《全境封锁》玩法和世界观的《明日之后》还是上了发布会，并被网易内部当成战略产品在推）

针对此前就有“模仿”嫌疑的作品，网易游戏耍起了一些小机灵：比如请《黎明杀机》的开发商Behaviour Interactive站台，称“已同意网易将DBD的游戏元素纳入其新的非对称手机游戏《第五人格》中”；又比如，让《阴阳师》与《犬夜叉》联动，以“版权合作”来对冲玩法上模仿的嫌疑。

投机取巧之下，是网易游戏掩盖不了的焦虑。

另外，值得注意的是，在这次发布会上，网易没有像以往一样，把自家的 6 大IP先拿出来讲，而是把众多新品，如陈星汉的《sky光遇》等进行重点推荐。这种发布流程相当符合网易游戏现在的状态——自研端游IP被悉数改编，进入下滑周期，“模仿战略”又面临舆论反弹，无法延续。能拿的出手的，只能是这些三方作品。

网易游戏陷入了一个极其尴尬的死局：是退守自己擅长的 MMORPG 领域，还是继续走“模仿”路线拓展品类？走第一条路线，网易游戏恐怕是不甘心；走第二条路线，又面临直接的口碑风险和法律风险。此时能破局的，正是在本届520发布会上突然变得更重要的三方游戏。

这是网易的无奈之选和必然之选。

就像茨威格在《断头皇后》里的那句名言：她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格——2年前，网易游戏拿到了《阴阳师》这份奇妙的礼物，却未曾知道，自己会为这份礼物付出多大的代价。

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