作者：量子歆

住地周围布满了重庆小面的老字号和前二十强，所以我经常在路边的塑料凳上端着瓷盆扒拉下一碗当早饭。时间久了，发现这样的早饭除了有口福还能饱眼福，经常有各种豪车、名车停在路边。这些车的车主人们，有的衣着光鲜、有的金光内敛，和所有客人一样，一碗小面下肚，抹一抹嘴，收获走一顿心满意足的早餐。

这一碗小面，无论男女老幼、无论贫富贵贱，童叟无欺6块钱。看着开走的车尾，心里捉摸着：如果这碗小面提价成10块，估计这些开着豪车名车来吃的客官们嘴上会嘟哝一句“贵喽”，手里照样掏钱买单。再看看自己端着的小面，估计涨价到7元我还是会吃。可是面馆老板们为什么不提价呢？从经济学上来讲，老板们根据供给和需求曲线来定价。换成“讲人话”，就是店老板们要找出赚钱总量最多的那个价格。因此，面馆老板们考虑定价的核心是对价格承受能力较弱的大多数，卖出一碗10元贵的抵不上卖出三碗6元便宜的。

在经济学上，车主们愿意掏而不用掏的4元钱，我愿意掏而不用掏的1元钱，还有张三李四王五麻子不用掏的X元钱，加总起来有一个专有名词，叫“消费者剩余”。

“消费者剩余”这部分消费者愿意付却实际省下来的钱，商人当然是想赚的，而且有非常简单的方法：看人定价，一人一价（经济学上有个专有名词“价格歧视”）。比如，对开着全球限量款来吃小面的，50元一碗；上班金领族，10元一碗；老外6美金一碗......

理论上虽然清晰简单，但在现实生活中，面馆老板并没有搞“价格歧视”，这可并非出于老板的良心发现，主要是客观规律和市场竞争的约束。

第一，搞“价格歧视”的基础，就得搞清楚客人的支付意愿和支付能力，这就有“信息成本”。开限量款是个很直观的辨识纬度，但如果开车来的是车主的专用司机或者车主步行来吃，那怎么识别？上班金领又怎么判断？所以“信息成本”限制了“价格歧视”的运用。

第二，搞“价格歧视”需要具有垄断市场的能力。如果重庆所有小面都是一个老板，你想吃小面都得上他家的馆子，那老板给你定个“个性化”价格，你也只能接受。否则，转个街角就还有一家卖6元小面的店，“价格歧视”也搞不成。

第三，搞“价格歧视”需要消费者对产品服务没有或很少有可替代的选择。好在重庆好吃的早点还有很多，重庆人民的口味也够多样化，很多小吃可以替代小面（经济学上叫“替代效应”）。假如重庆人民的早饭非小面不可，那即使没有垄断面馆的力量，全行业一起搞“价格歧视”，消费者也没得跑。

所以，是信息成本、垄断条件和替代效应，约束了老板们的行为，产生了消费者剩余，增加了一部分消费者的消费福利。

可惜的是，“大数据”，正在通过科技的力量，化难为易（降低掌握消费者个人情况的信息成本、以“马太效应”的威力打造垄断型平台、塑造消费者的消费习惯降低可替代空间）悄无声息地侵蚀“消费者剩余”。

这就是最近接二连三发生的热门事件背后的严酷现实：

在你享受更好的服务之前,也许大数据先把你的剩余收走了。

在你剩下更多的时间之前,也许大数据先把你的时间占满了。（此条与这次的小面无关，特指各种APP微视频的风起云涌。）

怎么办呢？人与机器智能的斗智斗勇已经不仅仅是大银幕上的科幻，就在身边。在老板们赚钱的正当欲望（亚当斯密）和“大数据”科技的无所不能面前，作为弱势的消费者能做些什么呢？

第一招：让自己在“大数据”面前尽可能“保持神秘”。每次仔细看各种网站、APP等等的协议内容，那里隐藏着各种授予他们搜集你数据权利的条款。多注册几个不同帐号，多备几款手机。赶快把长辈们教会电脑购物、手机下单，自己的东西分散一部分让他们去买。

第二招：让自己成为不可被忽视的“大多数”。一个个消费者势单力薄，聚合起来却是不可被忽视的“大多数”。始终保持对垄断的警惕：学法律的推动反垄断立法和执行；能码字的多普及反垄断意识；发现“价格歧视”行为的及时传播曝光；关注、支持向垄断发起挑战的市场竞争力量.......

第三招：让自己变得更有“弹性”。熊猫只吃竹子，竹子开花了就可能有灭顶之灾。尽量不要让任何品牌或服务成为生活中不可替代的东西，包括口味。这样，在某个品牌或服务对你“价格歧视”的时候，就可以轻易离开或降低消费频率。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是明智的时代，这是愚昧的时代；这是信任的纪元，这是怀疑的纪元；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春日，这是失望的冬日；我们面前应有尽有，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将直下地狱.......”（狄更斯《双城记》）

在大数据面前，网聚人的力量！

作者：量子歆，本号特约评论员，经济观察员。

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