2016年过去了一大半，回顾这一年的传播，除了H5外，大叔发现一个有趣的现象，就是视频传播在2016年的回归。

为什么这么说呢？实际上，这种相对“传统”的传播形态在PC时代就十分流行，比如当时某个品牌做一个有趣的片子，可以在优酷土豆或者YouTube上获得很高的流量，但随着以H5为代表的技术传播流派的流行，视频传播有一段时间被打入了“冷宫”。那为什么视频传播又焕发了第二春呢？大叔认为主要有两个原因，一是移动社交媒体的盛行，微博和微信解决了连接一切的问题，二是手机4G+的网络支持，人与人之间的信息传递速度加快，更容易讲故事的视频又成为品牌传播的新宠。

最近比较成功的案例可能是SK-II的“剩女”视频，不仅虏获了众多女性同胞的心，还在戛纳拿了一个金奖。大叔今天再分享一个案例。

雀巢为了推广自己的雀巢优活水，并没有在热门综艺节目中做植入，而是自己制作了一档节目，借助社交媒体进行传播。这组名为《雀巢小优家庭直播间》的视频集，有点像室内情景喜剧《家有儿女》的风格，剧情巧妙地结合星座、奥运、情怀、欧洲杯、全职妈妈等热门词汇和话题，进行编剧，并把喝水的重要性和雀巢优活水作为符合美国和欧盟监测标准的水，反复进行强调。

作为已婚未孕的帅气大叔，大叔看了几个短片，起初是没有什么感觉的，后来，大叔专门发给几位年轻妈妈，竟然得到一致好评。妈妈们看完这个短片后，都表示片子首先很温馨，妈妈愿意给孩子最好的东西，符合母亲的价值观，星座等话题，也很受到女性的喜欢，“愿意看续集”。

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大叔专门去搜了一下数据，还不错，7集的短片，全平台(不包括秒拍)的播放量超2600万，包括Alex大叔、咪蒙、崔玉涛、陆琪等KOL纷纷推荐。

那么问题来了，同样是水，雀巢优活水和其他的水有什么区别呢？雀巢优活水为什么要拍这么一个幽默短片？为什么年轻妈妈会如此喜欢这个片子？大叔认为，雀巢的这个Campaign的策略推导和执行都十分牛逼。下面一一分析。

1、雀巢优活水和其他的水有什么区别呢？

这是本次Campaign的核心。众所周知，中国目前的水市场被很多品牌教育成“唯水源地”论，但实际上却忽略了另一个核心标准，那就是水的安全标准，即地方标准、国内标准和国际标准，这是一个维度。另一个思考维度，瓶装水有两大消费情境，即个人消费与家庭消费。个人消费市场，因为消费者决策的多元化，比如有些人看重水源地，有些人看重国际品牌，有些人在乎价格，很难进行统一的诉求。而家庭消费，主要的决策者是妈妈，而妈妈最看重的就是安全，所以雀巢在家庭用水里面，反而是最有优势的一个品牌。两个维度的结论是不谋而合的。所以，雀巢优活水的核心竞争力和差异化就是最安全的水，因为其符合美国和欧盟的标准。

2、雀巢优活水为什么要拍一个家庭幽默短片？

雀巢优活水确定了自己的定位——最安全的水，这个品牌形象和产品定位要影响谁呢？中国年轻妈妈这个用户群体，因为她们是家庭日用品开支的主要决策者，她们是食品安全的“高敏感人群”，最在乎安全和健康的人群。那怎么影响这群人呢？大叔前文已经说了，视频是传播最好的载体之一。雀巢优活水要借助这组视频，持续性地和年轻妈妈人群进行 沟通，取得她们的好感。

3、为什么年轻妈妈会如此喜欢这个片子？

这就有点像Netflix利用大数据来分析用户兴趣一样，雀巢的这个系列短片就是专门给年轻妈妈看的。所以，你就可以理解为什么大叔和年轻妈妈会有两种截然不同的反应。

每一集《雀巢小优家庭直播间》的故事，都直接取材于于现实生活，所以大部分的年轻妈妈看到之后都会说：“哈哈，没错，我家在生活里就是这个样子的。”实现了从情感共鸣上到情境共鸣的升华，让年轻妈妈拥有直接的代入感。每一集都有一个话题，比如妈妈的星座，实际上就自动把大叔这样不懂星座的老大粗男性用户进行了屏蔽，是对年轻妈妈受众的精准“打击”。

每集关联一个话题，不少是年轻妈妈关心的热门社交话题，如星座、情怀、鸡汤，甚至会有“全职妈妈”这样直接讨好这个细分群体的话题，从而实现与年亲妈妈的共鸣。此外，“妈妈管孩子喝水”作为每集的固定情节，既来自于真实生活，也在片子中得以强化，成为一个品牌仪式。

简单总结一下：首先，雀巢优活水找准了自己的核心竞争力和差异化优势；第二，根据这个核心卖点，倒推去寻找哪些人最关心这个卖点，即潜在目标消费者；第三，制作潜在目标受众喜欢看的内容，迎合其口味和话题；第四，借助KOL等渠道，去扩大范围搜寻“年轻妈妈”这个圈层，并进行闭环的导流，甚至是粉丝养成，逐渐培养产品在目标受众的好感和口碑。

如果你的公关部或品牌部至今没有做出一个刷屏的H5，别做了。赶紧把上文的推导逻辑再做一遍，去拍视频吧。

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