9月23日，雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”，并邀请形象代言人李易峰站台。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆，尽管它只是一个快闪店，在外界看来，这是雀巢拉拢年轻消费者的一次尝试。

“我们希望有一些创新的想法，能够跟年轻消费者一起转变、成长”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。

事实上，自9月以来，希望与年轻消费者一起“转变、成长”的雀巢，已经连续宣布了多起收购与合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等业务。

布局高端咖啡业务

9月14日，雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)公司68%的股权。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美国主要城市和日本开设店铺，被视为第三波精品咖啡运动先驱的美国品牌。

雀巢拥有“雀巢咖啡”和Nespresso两大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已经存在 20 年之久，之后就没有开发出具有创新性质的产品与品牌。

最近几年，Nespresso的市场份额不断被竞争对手所抢走。根据《华尔街日报》的报道，Nespresso在全球咖啡胶囊市场的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢CEO马克•施耐德（Mark Schneider）曾表示希望扩大公司的咖啡生意版图，特别是北美市场。此次收购的标的物Blue Bottle刚好契合公司的战略需求。

在中国市场上，虽然速溶咖啡的销售额仍在上升，但常被贴上“廉价低端”的标签，在消费者越来越注重咖啡精品化的时代，速溶咖啡受到冷落。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》采访时认为，“收购BlueBottle是雀巢布局单类产品多元化来迎合消费者的举措。”

对于雀巢而言，收购BlueBottle，一方面可以直接面对美国消费者，另一方面，还能拓宽雀巢的精品咖啡业务，提升雀巢咖啡品牌形象。

建立健康产品线

面对来自更多细分市场的压力，过去几个月中，雀巢也一直在调整其他业务线。

9月7日，雀巢美国宣布收购加州的素食产品生产商Sweet Earth。此次收购让雀巢立即涉足美国植物性产品市场。根据雀巢的估算，此类产品会以每年两位数的增速增长，到2020年，全球植物性产品市场将有望达到50亿瑞士法郎（约341亿人民币）。

Sweet Earth将自己定义为自然、环保、有道德的公司，其生产的食品中动物蛋白统统都用植物蛋白代替，在美国的沃尔玛、全食、Target等10000家商超内均有售卖。

雀巢美国区CEO Paul Grimwood在接受媒体采访中称：“在美国，消费者们正在转向植物性食品。雀巢的优先战略之一就是建立自己的素食和弹性素食类产品线，这与现在人的健康观念也是相符的。”

9月21日，雀巢宣布收编原徐福记旗下的奇欧比巧克力，升级为雀巢的直属品牌。对于配方、口味组合和包装进行升级后，2017年秋季将销售雀巢奇欧比巧克力。

奇欧比是徐福记在10年前创立的巧克力子品牌，目前在散装巧克力市场的份额超过35%。

根据英敏特咨询公司2017年6月发布的《中国巧克力报告》，2016年，雀巢占中国巧克力市场份额为11.1%，不敌玛氏43.3%的第一名份额，与费列罗的市场份额相当。

巧克力的总体消费趋势是，主流品牌不敌高端品牌，高端巧克力又不敌低脂、低热量、无添加剂的健康巧克力，雀巢的意图显而易见。

此外，雀巢还与京东智能音箱“叮咚”达成合作，在市场上推广家庭营养健康助手—雀巢小AI。用户通过语音对话，可以从雀巢小AI获取关于营养健康法的知识以及菜谱信息等。

业绩的挑战

急于求变的背后，是雀巢不得不面对的业绩挑战。

自2011年以来，雀巢的销售增长率逐年下滑，2016年的有机增长率达到了20年来的最低点，约为3.2%。

2017年上半年有机增长率仅为2.3%，不及此前2.7%的预期，其中亚洲和非洲地区市场销售连续第五年保持增长态势，西欧市场销售量出现下滑。

在整体销量下滑的情况下，雀巢发现咖啡以及更为健康的食品销量表现出巨大的潜力。

2016年财报显示， 雀巢在北美市场食品业务净增长了4.2%，甜品和巧克力卖得不好，宠物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷冻餐食Lean Cuisine以及以健身补充蛋白质为卖点的冻食Stouffer’s Fit Kitchen却销售得不错。

2017年上半年财报同样显示，雀巢的咖啡、饮用水和宠物用品业务显示了增长潜力，上半年业绩稳健。

从近来的动作可以看到，雀巢在通过快闪店，收购创新企业等新的形式积极的转变，要重夺优势，雀巢需要更加专注于高利润和健康的产品。

早在2017年初，雀巢公司的管理层和董事会开启了对于公司资本结构、优先战略的回顾，并决定要把资金投资在高成长的食品饮料方面，例如咖啡、宠物护理、婴幼儿营养品、瓶装水等，同时扩大在高成长区域的业务规模。

为了与公司的营养、健康战略一致，雀巢也早已在消费者健康方面作出了改变。今年3月，雀巢宣布要在2018年以前，减少10%在英国和爱尔兰销售的糖果的含糖量。

在中国市场，雀巢同样面临巨大挑战。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2017年中国购物者报告》显示，近五年来，快消品增速开始放缓，城镇零售市场销售额年度增长率由2011至2012年的11.8%，降至2015至2016年的3%。

国内消费趋势的改变，直接体现在雀巢的业绩上。雀巢2017年度上半年财务报表特别指出，由于中国市场依然存在困难，整体发达市场略有负增长，雀巢营养品业务增长势头较弱。

英敏特食品饮料研究分析总监顾菁介绍，中国市场上，雀巢的糖果和饮用水表现普通，宠物食品增速低于行业平均水平，总体形象老化的银鹭植物蛋白饮料呈下滑趋势。

朱丹蓬认为，每个百年品牌都会面临品牌和产品老化的危机。这家全球最大的食品公司要想重新焕发光彩，关键在于“如何满足新生代的需求”。

来源|微信公众号：21世纪商业评论