蔻驰的中国尴尬

一边是在中国市场奢华的品牌形象，一边是在美国本土市场的逐渐末落。蔻驰品牌之路发展并非一帆风顺。中美价差高达40%以上早在5年前就被人诟病，至今没有任何改变。随着近几年中国消费者对传统奢侈品认识的加深，加上反腐、出境游等社会环境的改变，蔻驰在华的“轻奢路”走的越来越艰难。

尽管蔻驰（COACH）被国内消费者当成奢侈品，但在美国却和大牌一点也不沾边。而随着电商的快速发展和国人出国机会的增加，蔻驰的品牌形象正在遭遇考验。

近日，《中国经营报》记者采访了解到，蔻驰中美价差过大是导致国内疯狂抢购的主要因素，而另外的原因与公款消费有很大关系。过去十年支撑奢侈品行业发展的很多因素中公款消费是不可回避的话题，但随着限制三公消费政策的出台，要回到所谓的“辉煌”年代几无可能。

财富品质研究院院长周婷认为，虽然蔻驰前几年以“轻奢品”出道抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理，但是随着中国人收入增加、消费升级，蔻驰品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义终将被消费者发现。

中美价差巨大引国人疯狂抢购

身在美国的茜妞是一名代购，她告诉记者，在美国人民币1000块钱左右就能买一个蔻驰包，这是很多国人都能消费得起的价格。但一般在美国卖1200元到1300元的同款包包，在国内，即使是在奥特莱斯也要卖到2700元到2800元。正是因为价格差的问题，导致国内很多人选择代购或者去海外抢购。

早在今年4月份，芝加哥时尚奥特莱斯蔻驰专卖店针对代购“大客户”们，推出了一场晚上7点到9点的“代购专场特卖会”，并放宽了限购政策。华人代购们也不甘示弱，从不到6点就在蔻驰店外大排长龙。

代购们在两小时内扫光店内上万件商品的“壮举”，让芝加哥对大陆游客的消费能力感到惊讶。据现场抢了90多个皮件的代购“轩妈”表示，特卖会全场只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是华人代购，轩妈说，此次特卖会她两小时花了1万元“进货”，而平常时段，她光在蔻驰，每周平均就会消费2000到3000元。

其实蔻驰在中国内地一直非常受欢迎。公开媒体消息称， 3月末蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。而且在开门前夕，蔻驰位于燕莎奥莱的专柜就排起了长龙。

然而国内奥特莱斯的蔻驰即便折后也是“价格不菲”，《中国经营报》记者在燕莎的奥特莱斯看到，蔻驰的老款商品基本2折开卖，新款甚至也出现了5折，一位品牌导购表示，商场其他品牌很少出现如此低价折扣。

不过相比中国人爆买蔻驰，外国人显得冷静多了。据《法制晚报》消息，美国纽约双语主持人、皎子传媒联合创始人王早早说，美国人也不是说对类似的特卖会“不感冒”，而是对一些像蔻驰、CK和李维斯这样中等偏下的品牌不感冒，这些品牌在美国和大牌一点都不沾边。在美国“黑色星期五”，很多华人都在抢购蔻驰这样的品牌，很多美国人对此感到莫名其妙，不理解为什么华人会喜欢这样的品牌。

在华打造奢侈品形象受挫

财富品质研究院研究分析认为，以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了蔻驰的成功。周婷在接受《中国经营报》记者采访时表示，蔻驰前几年的成功，的确是抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场以及消费者“低价买奢侈品”的心理。

但是，随着中国人收入、消费普遍升级，近年来电商快速发展，以及国人出国的机会不断增加，他们很快发现这个品牌并不符合传统意义上对奢侈品的定义。而加上反腐的持续，国人境外旅游的增多，蔻驰等在华是奢侈品，在外是一般商品的品牌，将会面临严峻的考验。

公开资料显示，蔻驰2008年进军中国市场之后，其全球销售额不断攀升，增长率一度保持双位数增长。但从2013年开始，奢侈品销售由于“三公消费”寒冬，蔻驰的销售额增长率首次跌至个位数，仅7%；2014 财年更是首现5.3%的负增长。

不过，从地区销售额来看，北美市场作为蔻驰的大本营，虽然后劲不足，但是稳居主导地位。其新利益增长点在亚洲，尤其是中国市场。数据显示，从2008年起，蔻驰的销售额平均年增长率高达42%。

而到了2016年的前三个季度，中国地区的销售额均同比缓增2%。

贝恩不久前发布的《2015 年中国奢侈品市场研究》显示，受反腐倡廉风潮的后续影响，那些与商务馈赠挂钩的奢侈品类连续两年沦为销售重灾区。“过去十年支撑奢侈品行业发展的很多因素中就包括公款消费，当外部环境改变之后，要再回到所谓的‘辉煌’年代几乎是不可能的。”罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明在接受记者采访时曾表示：“未来的行业动力来自中国中产阶层，他们的收入比普通白领高，但尚未达到财务自由。”

除此以外，随着出境旅游的增加，更多的中国消费者选择在境外购买奢侈品，这也让在华奢侈品店感到压力。据财富品质研究院去年11月24日发布的2015年《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，即78%的奢侈品消费都发生在境外，消费外流形势依然严重。调查显示，在所有奢侈品中，腕表的境内外差价最高，最高一款手表价差能达到89%，而酒类的平均价差最大，达到64%。不过相比2011年，境内外奢侈品差价有了明显的缩小，从之前平均50%左右，到2015年的价差幅度在20%~30%之间。这与近年来，中国政府发布的进一步降低进口关税等政策有着显著的关系。

欲借“促销+裁员”挽回颓势

当然，蔻驰的打折促销战略不仅在自己的老家，其在中国的促销活动力度也空前。不仅如此，为了助推利润，蔻驰还不惜“断臂”削减高层的人力成本，希望能挽回颓势。

据《中国经营报》记者了解，今年3月，蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。

其实，蔻驰不仅在国外打折，在国内也开始了疯狂打折之路。在过去的几年里，反腐、国内外差价、海外购奢潮、电商冲击……因为这些老生常谈的原因，不少奢侈品牌在2015年并不好过。事实上，以上只是表象原因，在经济增长放缓的今天，不少奢侈品牌过分依靠单一市场，全球化程度不高、抗风险能力差这些问题陆续暴露出来，而蔻驰也包含在内。根据记者查阅的年报显示，蔻驰2015年第三季度销售额由11亿美元下降到9.29亿美元，下滑15%；第四季度下跌12%。

为了扭转颓势，蔻驰也陆续使出各种削减成本的手段进行自保：重整实体门店，减少折扣的幅度和打折频率，还聘请Stuart Vevers担任新创意总监。该品牌还在9月时装周推出全新系列蔻驰1941，向世人重新阐述自己独具创意的时尚风格。

蔻驰希望通过这一系列行为，扭转现状。经历十个季度的改革后，蔻驰的财报终于稍稍回暖。2016年第三季度财报中显示，该品牌净销售额10.3亿美元，较去年同期9.293亿美元增加11.2%。

除了打折促销提升业绩，蔻驰也通过减少人力成本进一步巩固财报成绩。近期，蔻驰集团总裁兼首席营运官Gebhard Rainer 和全球营销、数字营销及顾客体验总裁David Duplantis 都将离职。北美原总裁Andre Cohen 将升为北美兼全球营销总裁，而原首席行政官、法律顾问和秘书Todd Kahn 会增加集团总裁的头衔。

同时，蔻驰集团还提出“营运效率提升计划”，目的是提升组织效率、更新核心技术平台和优化供应链网络以更有效应对瞬息万变的环球市场状况、波动的旅游消费流向和日益激烈的竞争环境。这项涉及裁减全球市场内企业职位的计划将会产生约6500万~8000万美元的税前费用，该费用从四季度开始在财务报表中反映，预计在2017财年末大致完成。在财报中集团并未透露裁员规模。

蔻驰集团首席执行官Victor Luis 在财报中指出三季度“蔻驰品牌恢复增长”，这具体体现在核心北美市场。在截至3月26日的三季度，虽然蔻驰品牌在该区的同店销售增长为零，但已经连续第四个季度得到改善，更终止了过去连续3年的跌势，也远胜Consensus Metrix 综合预期的下跌1.4%，而在二季度同店销售跌幅还是高达22%，去年同期跌幅为23%。品牌北美销售总额为4.99亿美元，按年上升1.2%，恒定汇率计升幅为2%。Victor Luis 透露，北美零售店和特卖店的表现较假日季持续改善，品牌正按计划在当前四季度恢复同店销售增长，并达到盈利的回升。

来源: 中国经营报(北京)