达芙妮持续亏损发盈警 “大众鞋王”一年半关店1277家

日前，达芙妮集团向投资者发出盈利预警报告，报告显示，截至2016年6月30日，该公司2016年上半年同店销售下跌11.7%，销售点数目净减少450家，包括减少400家直营店及50家加盟店。作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑，公开资料显示，从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家，“大众鞋王”颓势难挽。

8月3日，《中国经营报》记者致函致电达芙妮集团相关部门，公司方面回应表示，就采访问题，目前没有办法对媒体作出回应。

大任智库创始人、南京市企业互联网转型研究会会长卜安洵表示，达芙妮业绩下滑的主要原因在于产品的研发模式没有适时地调整，而这种研发模式包括产品端的时尚感、体验性以及舒适度。

亏损原因归于天气

对于上半年亏损的原因，达芙妮在盈利警告表示，这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内，消费需求疲软，并且于第二季度内，中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。此不利天气大大影响了店铺客流量。过季产品的销售占比增加，导致毛利率显著下降。

实际上，这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑，也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。据达芙妮2015年年报显示，达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元，相比2014年的103.55亿元，同比下降了19.1%，而毛利率下降为17.7%。对此，公司表示，2015年中国经济增长放缓拖累消费品市场，零售商店受到挑战同时，飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜，全球变暖效应致使夏季延长，且2015年的冬季异常温暖，影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。

而在卜安洵看来，达芙妮业绩下降的主要原因还是因为产品本身。达芙妮产品本身质量不错，但在款式的时尚和穿着的舒适度方面并没有比较快地跟进。产品的研发模式也没有适时调整。“达芙妮也在做领军的规模化体系，包括组织全球鞋业的高端专家及全职的鞋样师父，这个模式在以前是对的，以前的奢侈品、时尚品都是通过专家模式预测最新款，然后通过老师傅把它变成样鞋。现在是消费变化时代，更多的是需要快速了解前段消费者的变化并把它变成信号，不是针对专家的消费预测而是针对消费者的细分体验，然后把它变成小批量的快速生产”。

在中国皮革协会产业部副主任路华看来，达芙妮电商所占比重不高，同时购物中心的兴起对其业绩亦有一定的影响，“这些年购物中心呈快速上场的态势，购物中心整个的这种购物、休闲、聚会、娱乐一体化的态势，对达芙妮原来的街边店的传统战略造成冲击，对整个人流、销售都造成了一定的分流。”

路华同时指出，国家经济下滑的大背景导致了低价时尚鞋的兴起，“低价时尚成为一个非常重要的消费趋势，达芙妮仍然坚守他原来的品牌和市场定位，它的市场份额的确是被一些新进入的竞争者给挤占了一部分。”

“大众鞋王”现颓势

营销业绩的持续低迷带来的是大规模的关店裁员现象。截至2016年6月份，达芙妮销售点数目减少了450家。而据达芙妮2015年年报显示，达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个，净减少827个销售点。从2015年到现在，达芙妮销售点数目减少共计1277家。

对此，达芙妮在盈利预警报告中指出，董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时，该集团仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店铺网络及存货，在其电商业务的持续投入，并控制支出，从而改善全年业绩表现。

而在2015年年报中达芙妮表示，一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施，另一方面会通过管理及销售效益，增强盈利能力。在实体店铺的策略方面，将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式，通过更加丰富的商品选择及购物环境，提升店铺表现。

8月1日，《中国经营报》记者走访达芙妮几家门店发现，位于上海市人民广场附近香港名店街的达芙妮专卖店已经关闭。而记者在上海闵行区某街道上的达芙妮专卖店采访中了解到，原来街道两旁各有一家达芙妮专卖店，因为同质竞争原因，另一家门店被关闭。与此同时，多家达芙妮专卖店鞋子在做换季打折，旧款打到2~3折并不鲜见，价格最低在80元左右。

对于达芙妮出现的“关店潮”，卜安洵指出，关店是应对亏损、现金流和库存周转，是短期的应对经营的一个自然动作，但是从公司的可持续发展来看，显然只是一个暂时性的过渡操作。

达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范，并有“大众鞋王”的美誉，达芙妮品牌创立于1990年，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品的荣誉，曾是中国最成功之国内品牌之一。此番出现汹涌的关店潮、业绩持续下滑也引起了各界的关注。

对此，路华表示传统品牌要密切关注新的消费增长点，“目前来看，传统品牌对新的消费增长点的把握不够，建议他们去不断地研究这种新的消费需求，来提升产品的时尚度，把企业快速适应市场的能力进一步加强，所有的商品少量多样、快速响应。”

（来源：中国经营报 张玉石 英婧）