最近看到了一则十分令人惊讶的新闻：

“根据美特斯邦威的财报，仅今年上半年，美邦的净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店。”

“不走寻常路”的美特斯邦威，曾经是闻名全国的的服装业领头羊，却在这几年逐渐被人淡忘，以至于看到这则新闻很多人都会愣一愣。其实美邦的失败与众多传统行业大牛一样，无疑就是两个原因：一是转型不顺利，二是遭受国内外品牌和互联网的双重冲击。

曾经的行业龙头走下神坛，美邦的兴衰，可以说是整个服装行业，在大互联网大电商时代的困境缩影。

中国服装大王：首富周

说到美邦，不论是曾经的辉煌，还是现在的尴尬现状，绕不开它的掌门人周成建。

1995年，周成建在温州五马街开设了第一家美特斯邦威专卖店。所以美邦的上装经常会出现“since 1995”的字样。

曾经，印着““Meters/bonwe”标牌的衣服，在一些小镇青年的心里是个“名牌”。那个时候，阿迪达斯和耐克还没有在小城市出现，倒是国内的很多服装牌子处处可见，例如美邦、真维斯、以纯等。

那个时候人们做生意的渠道并不多，美邦经常在央视大平台打广告，知名度一下子就起来了，各地招加盟代理非常容易。这也是美邦发展迅速的主要原因。

美邦采用的是加盟店模式，内部人还引以为傲的称为“借网捕鱼”。根据区域不同，每年分别向加盟商收取5万到35万的加盟费。

美邦的门店规模成倍的增长。从1995年代2003年，美邦的专卖店遍布各个大中小城市，拥有了近1100多家的专卖店。到2012年达到了最大，门店数量高达5220家。

曾经热肠：做世界第一

2008年，美邦在深交所挂牌上市，周成建松给深交所一台镀金小缝纫机作为礼物，并立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。他还把国外快时尚品牌ZARA作为榜样，希望未来美邦可以超越它。

上市之后，股票逆市大涨51%，周成建及其女儿身家合计超过160亿元，成为中国服饰业的首富。

而两位赫赫有名的企业家——蒙牛集团董事长牛根生和万科集团董事长王石，更是为美邦的上市增光添彩。据称，王石一直是周成建的好朋友，牛根生则是周成建长江商学院的同学。两位彼时担任了美邦的董事。

2008年，美邦的营收和净利润分别为44.74亿元、5.88亿元。此后营收及净利润双双大涨，直至2011年达到顶峰值——营收99.45亿元、净利12.06亿元。

如果从数据上来看，2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。

库存之难

作为美邦榜样的ZARA在中国仅有直营店，少量生产，样式更新非常快，平均两周就会上新，直营店的模式为快供应链的低库存提供了保障。ZARA还有拥有数量庞大的服装设计师，从各大服装周上搜集信息设计款式，保证了ZARA的创新能力。

周成建则坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的，一线城市主做直营店，提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店，提升市场覆盖率。

实质上，美邦虽然说是以ZARA为榜样，但是实际操作上与ZARA大相径庭。除了门店规模上的极速扩张，美邦的生产周期则是2个月到3个月的时间，倾向于大量生产。

2015年的时候，美邦的库存数量已经达到了3761万件。而ZARA的生产是小批量多款式，周期短，库存灵活。

周成建也感觉到了美邦的库存压力，狠批下属“三蛋不一”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为。

还有一点有趣的是，美邦的代言人从2003年到现在一直是周杰伦，2003年到2011年是周杰伦的黄金发展时期，美邦的营收也是连年攀升，到了2011年，周杰伦重心转移，曝光度下降，美邦的净利润也开始下跌。不知道这是巧合，还是周杰伦确实影响了。

美邦的盈利状况每况愈下，2011年，美邦净利为12.06亿元，到了2015年就出现了1.3192亿元的亏损。美邦到了一个急需转型的关键点。

传统行业凛冬已至

公认外来品牌大肆进入国内的年份是2008年，那年北京奥运会，大搞基础建设，国内的经济发展非常快，国民的消费水平也在直线上升。国际品牌也瞅准了时机，大举进入国内市场。

国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争，随着大量国际品牌的进入，产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年，国内服装牌子都大肆扩张，遭遇了外部夹击，就开始溃败了。

2008年，美邦还处于鼎盛时期，对于国际品牌的竞争，他们认为不足为惧。

他对媒体曾说“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美邦，他们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略。”

同时，还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲，他所面临的国际竞争对手，例如H&M、优衣库，从价位上，这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的，电商对美邦服饰的冲击力并不是一星半点的。

美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌，美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”，但效果并不理想。

2010年底，美邦上线电商平台邦购网，消费者通过这个平台么可以在实体店内扫码消费，线上线下互通。但是一年之后，这个平台就不了了之。

2013年，美邦又计划启动O2O战略，关闭了一些加盟店，增加了1000家直营店。构建情景式购物，引入“一城一文化，一店一故事”理念。运营两年之后，美邦体验店的成效不大，客户寥寥。

纵观美邦最近三年的表现，周成建无疑正努力做着相反的事。从美邦公告来看，门店数量(包括直营店与加盟店)已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消失了1500余家。

2015年，周成建父子为挽救美邦生死，开发了有范APP，为了推广这款APP，他们高调冠名互联网热门综艺《奇葩说》，并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。

但从市场的反应来看，依然没有掀起多大的水花。

美邦之死，或许已是注定。

【来源：投资界    作者：五哥】