泰系广告从来都是圈内的一股“清流”：论情节反转，论脑洞维度，论扎心深浅，论得奖次数......大概他国无出其右，就连一向以不拘一格著称的日本广告也要敬畏三分。本期全媒派带你透过表象，一窥泰国广告业的创意生态与文化传承。

泰国广告业成长于何种环境？

泰国的广告脑洞流水线相当发达，不仅汇聚了业内智囊，而且已经形成一套成熟的流程和模式。

创意巨头扎堆

在泰国，国际性 4A 公司早在二十世纪中期就开始纷纷进入市场。 4A 的成长体系为泰国培养了许多优秀的广告人才，亦对泰国广告行业规范的形成做了重要贡献。不仅如此， 4A 巨头们纷纷选择落脚曼谷，也大大增进了行业的竞争与交流，使曼谷成为全球重要的创意领地。

除了国际性广告公司外，泰国本土的独立创意机构也毫不逊色。 1991 年成立的广告制作公司 Phenomena ，就先后斩获戛纳、D&AD、CLIO、Spikes等多项广告大奖，并在2005年被知名广告调研机构The Gunn Report评为获奖最多的广告公司

上：Phenomena旗下的广告导演

下：著名导演Thanonchai的个人简介与所获奖项

Phonomena 旗下的著名导演 Thanonchai Sornsriwichai 更是泰国乃至全球广告界的标杆性人物。 Thanonchai 出身于清迈小镇，自小跟随警长父亲走街串巷、巡访民情，丰富的生活体验锻炼出了他洞察人性和社会的独特视角。入行广告业后， Thanonchai 更是立志拍摄好广告以“启迪人民”。

Thanonchai 和他的团队

本土的独立创意公司 CJ WORX 也产出了许多优秀作品。作为一家年轻的数字营销代理商，它在 2011 年成立之初仅有 11 名成员。时至今日， CJ WORX 已经扩展到 170 多名员工，负责的业务相当多元化，涵盖了数字化整合营销传播、媒介购买与策划、搜索引擎优化等方向，并斩获许多广告奖项。今年，它凭借《不规则的足球场(The Unusual Football Field)》这一项目拿下了亚太广告节的公益类全场大奖。

国际大公司和独立机构百花齐放，使泰国广告业日益繁荣。除此之外，泰国国内两个含金量很高的广告奖项，也为广告业的发展起了重要的推动作用，成为泰国广告业的盛事：

其一是 1977 年设立的 TACT 奖（Top Advertising Contest of Thailand，泰国顶尖广告奖），由泰国顶尖大学和泰商协会的教师和职员设立，其评选标准在于广告所带来的商业价值和市场的接受程度；

其二是 1985 年设立的 BAD 奖（Bangkok Art Director，曼谷美术指导奖），由曼谷创意总监协会设立，更加注重广告本身的创意内容。

在转机中成熟

曾经的泰国，是“亚洲经济四小虎”。在金融风暴以前，品牌主们制作单条广告时大手一挥就是三四千万泰铢（约合人民币 700 多万元），这无疑让许多优秀人才竞相涌入高薪的广告行业。

在历经 1997 年金融危机的重挫之后，泰国的经济进入了漫长的调整期，但泰国广告业并没有因此而衰落，反而一路高歌猛进。在 1997-1998 年间，泰国在戛纳广告节、纽约广告节等著名广告奖项中为亚洲广告争了光，其中《 Counterpain 镇痛药：举重篇》和《黑猫威士忌》破天荒地在戛纳斩获一银一铜，书写了泰国广告史光辉的一页。

《Counterpain镇痛药：举重篇》

在萧条的大环境中，虽然预算有限，创意代理商们却没有因此衰败，他们坚信好的创意能够产生正向的社会影响，并为品牌带来巨大的商业价值。在裁去冗员、保留高水平的团队之后，广告商们继续卯足了劲儿来比拼创意。在泰国工作的著名创意人丁一认为， 2000 年至 2007 年是泰国广告最辉煌的时代，品牌主、代理商都为生产出惊为天人的创意而不懈努力。据 adforum 的统计显示，在 2004-2007 年四届的戛纳广告节中，泰国共斩获了 28 座金狮，成为国际广告界中最瞩目的创意黑马。

为何泰国广告会如此扎心？独特的文化背景

据统计，超过 95% 的泰国人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲为怀的“柔性文化”深深根植在泰国人民的心中。在泰国广告里，常常可以看见人们行“合十礼”。

佛教文化渗透到平民生活中的方方面面，这一切都在广告中得以体现。不仅仅是表面的礼仪，更重要的是，泰国广告往往能传达出向善的信念、达观的精神和对生命的敬畏之心。这些来自于生活的洞察切片，恰恰是最有力量的创意源泉。

泰国广告中的合十礼

因为佛教的影响，善恶轮回、有恩必报是泰国广告的一个重要主题。著名的《给予(Giving)》，讲述的是一个偷药的小孩在 30 年后成为医生，报答当年替他垫付药钱的卖面大叔的故事；而《狗的报恩(The Dog)》则是男主角给了一只流浪狗食物后，小狗默默地帮他看好车位，最终甚至帮主角找到爱人的故事。类似的故事在泰国广告中不胜枚举，却总是能轻易地打动人心。

左列：《给予（Giving）》 右列：《狗的报恩（The Dog）》

聚焦最普世的人情

此外，亲情也是泰国广告常常表现的内容之一。和中国人一样，泰国人也有很重的家庭观念，因此常会在广告中看到家庭成员之间的情感羁绊。如一度风靡网络的《姐妹(The Sisters)》是泰国国家癌症机构推出的公益广告，讲述的就是一对互相看不顺眼的姐妹，在姐姐得癌症后和解并相互扶持的故事。此外，怀念母亲做菜的口味、父母瞒着子女拼命工作等表现亲情的情节，也相当常见。

《姐妹（The Sisters）》

脑洞开得无限大

除了关乎生命和情感的厚重主题外，泰国广告也有风趣搞笑的一面。广告中无厘头式的幽默精神，来源于泰国人民的乐天性格。因为经济和政治环境长期不稳定，泰国人民由此修炼出了苦中作乐的神技能，几则幽默新闻在互联网世界都相当引人注目：他们会在医院看病用拖鞋排队、警卫给路边的流浪狗戴上酷炫墨镜、遭遇水灾时民众划船捕鱼，甚至在政治游行时还会载歌载舞……这些令人哭笑不得的故事，无一不折射出泰国人民的自由天性。

左：泰国人用拖鞋排队；右：流浪狗的墨镜

下面这支饮料广告，不仅层层铺排了泰式无厘头的情节，还将其和产品本身的特性紧紧联系在一起。接二连三的神梗令人忍俊不禁的同时，也巧妙地让消费者在捧腹中记住了饮料的特点。

品牌价值匹配故事主题

打造成功的品牌形象，离不开品牌核心价值观的搭建与形塑。作为传递品牌价值观的重要接触点，广告需要以巧妙的方式为消费者讲述故事。这些故事往往要在品牌核心价值观方面保持自洽，才能对外树立明晰的品牌形象。

以泰国人寿(Thai Life Insurance)为例，在 YouTube 上，该品牌单支广告的点击量常以百万计，来自全球各地的网友都会前来围观甚至订阅品牌官方主页。

泰国人寿的YouTube品牌主页Thai Life Channel

对于这样批量、连续、稳定生产高质量广告的秘诀，广告公司奥美做出了分析：在核心价值观方面，品牌主与代理商保持高度一致的步调，他们“秉持着同一种信念(share the belief system)”。对于其核心理念“生命的价值(Value of life)”，他们有着一致的深刻理解：要让消费者意识到生命的价值，首先品牌自己就要尊重生命的价值。

多重表现手法

如果说核心理念是一支广告的灵魂，那么讲故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。

在情节编排、故事表现方面，泰国广告无疑是相当出彩的：它善于在短短几分钟的故事里埋设铺垫、夸张、对比等多重手法，不露痕迹却又将你的情绪层层推高，再来一个力道十足的神转折，令整个故事回味无穷。

在拍摄广告时，泰国著名广告导演 Thanonchai Sornsriwichai 就非常强调“Dead Air”——就像大家日常调侃的 “最怕空气突然安静”那样，它指的就是在故事情节达到高潮时，突然插入的神转折情节：也许它会猛地揭晓谜底，也许会突然攻破心防，总之，它是一个蓄力已久的引爆点。

接地气的平民化路线

泰国广告还有一大鲜明特色，那就是大多让平民而非明星来出演。据《曼谷邮报》统计称，泰国广告中使用平民的比例达八成以上，而使用知名人士的比例仅在 3% 左右，其余的出演者则是动物以及虚构形象。

知名广告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采访时直言，他们拍广告时不找明星，而是常常在曼谷街头寻找演员。他们不希望把广告拍得太脱离现实，广告的故事应该源于日常生活，可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上，这样的广告才更有说服力，更能触动普通人的心灵。

Phawit Chitrakorn

不仅仅邀请平民出演，许多流传甚广的泰国广告还是基于真实故事改编而成。如泰国电信公司 AIS 成立的 Sarnrak 教育基金，其设立的初衷是让人民重视家庭教育的重要性，据此推出了两支广受好评的公益广告《让我们试试(We Can Try)》和《菠萝(Pineapple)》。这两支广告所讲述的，都是文化水平不高的家人通过言传身教，给孩子的成长起到极大助益的故事。两支广告的主角原型都获得了 Sarnrak 奖学金，其中一位还获得了生物学博士学位。

左列：《菠萝Pineapple》 右列：《We Can Try》

可以说，正因为这些平民化视角的故事，泰国广告才会在互联网世界取得如此广泛的共鸣。这些故事背后所传递的价值观都相当朴素平常，无非关乎善恶是非、个人奋斗、人文关怀，但就是这样的质朴内核，才能够超越国家、超越种族，拨动绝大多数人共情的弦。

清奇的泰系广告，我们能学到什么？

泰国广告的创意总有点“野蛮生长”的意味，其背后的一大重要因素，在于品牌主将创意大权放心交托给代理商。品牌主相信专业、尊重专业，较少干涉乙方的创意生产过程，以保证他们自由发挥的空间。而在许多地区，代理商往往在创作过程中因为客户的干预很难放开手脚，“改得面目全非”的创意窘境屡见不鲜。台湾奥美甚至把改稿过程也拍成了一支广告，令人啼笑皆非的同时，也引人深思。

另外，不迷信明星代言也是不可忽视的因素。启用当红明星固然能够保证曝光量，但这其实很可能会沦落成“创意懒政”——明星吆喝几句、摆个 pose ，就能让大批粉丝自觉买单，无须费力还能达成广告目标，那何苦在 big idea 上下功夫呢？

对此，泰国著名广告导演 Suthon Petchsuwan 认为，品牌主如果盲目地请明星站台、利用明星的号召力，是因为生产不出巧妙的故事去演绎产品。事实上，虽然泰式广告一贯以平民路线闻名，但近年来也出现了打名人牌的苗头，广告质量出现了滑坡的态势，这也让许多业内人士颇为忧虑。

泰式广告最值得学习的，还在于他们的创意非常擅长从本土文化中汲取力量，演绎具有本土特色的故事。深受佛教影响的善恶观念、取材于小人物的奋斗故事等等，都成为了泰国广告的绝佳创作素材。

LOTO7广告：总是被神反转震惊的男主角

在这一点上，亚洲广告的另一大创意沃土——日本，也表现得相当出色。日本广告同样以脑洞大著称，屡屡出产“神广告”的背后，是源自他们对本土多元文化的深层洞察：神反转 N 次的 LOTO7 乐透广告折射着日本的职场文化，男变女“妆”的资生堂彩妆广告则反映出他们的变装文化……只有基于对文化背景的深刻理解，才能产出令人折服的、具有鲜明特色的好创意。

其实高明的广告往往能让人产生移情的效果，从广告故事延伸到商品和品牌，从而获得某种精神内生力。让品牌成为一种图腾，形成认同。从这一点上来说，能摩擦到观众的 G 点，反而成了入门级的标准。

来源：全媒派（ID：qq_qmp）