核心导读：

1. 三公里生活圈为什么成为巨头的兵家必争之地？

2. 天猫的一小时达，会给传统大卖场沃尔玛们带来什么冲击？

最近，电商巨头强攻线下成为了一种共同的默契。和京东选择许昌（胖东来所在城市）这个四线城市不同，天猫超市（下称猫超）选择了北京作为落地的目标，不久前推出的一小时生鲜送达还是很有挑战性的，特别是在今天看这个举动，更有一番深意（备注：今天 36 氪刚刚确认的消息，百度外卖正式并入饿了么）。

新零售发展的一个明显趋势，就是商超与外卖（配送）结合的越来越紧，从人到卖场找商品，变为 " 货到家 " 模式。这一做法的代表当然是阿里系的盒马。如果说，盒马鲜生作为实体店自建配送来做示范工程可以理解，那么为什么猫超也要杀入 " 一小时配送 " 的战团？在配送这个战场，也是一入豪门深似海，消耗的弹药都是真金白银。

延伸一步说，如果说整个大天猫在阿里巴巴体系下，是落地执行新零售的定位。那么，天猫超市（以下简称猫超）在大天猫的定位又是什么？

阿里巴巴集团副总裁靖捷在给《零售老板内参》APP（微信 ID：lslb168）提供的独家解答，是这么定义的：" 天猫超市是在整个理想生活里非常关键的部分。如果说对比的话，天猫品牌商旗舰店和天猫超市是相得益彰的。"

用大白话翻译，这话意思是说，猫超负责每个人的一天 24 小时的日常所需，大天猫负责日常之外的全部。就像靖捷在 2017 天猫快速消费品事业组商家大会上说的：" 淘系 5 亿用户中，有一半是大快消用户 "。

目前，天猫超市精选约 4 万个优质商品，覆盖食品、生鲜、个护家清、母婴、美妆等十余个品类，都是家庭日常所需的快速消费品。

（天猫超市在北京搭建的展示空间）

为此，八月的天猫，升级了猫超三个新打法。

第一，加持易果 - 安鲜达：联合打造一张覆盖全国的冷链宅配物流网络（相关阅读：看懂天猫加码融资易果：冷链覆盖全中国，业务反哺大天猫），实现食材在全国范围内的 " 朝发夕食 " 和一线城市的 " 立等可取 "。

第二，天猫大快消将聚力天猫超市。同样在 8 月 3 日，天猫超市作为天猫最重要的成长引擎，并为品牌商家开放消费者运营能力和数据的平台。

第三，杭州、北京双中心战略：正式启动北京中心战略，打造一线城市 " 三公里理想生活区 "。

提炼重点看猫超，未来的猫超最核心的消费体验升级，就是深耕 " 三公里理想生活区 "，" 朝发夕食 "（当日达）及 " 立等可取 "（一小时达）。

从字面来看，这并不新鲜，甚至有些落伍。2016 年开始，各大新零售知名品牌和平台，比如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、爱鲜蜂、U 掌柜……就把战场聚焦在三公里半径内。

可以说，三公里半径内半（一）小时送达，已是当下新零售全行业的服务标配。

可是真要从字面这么看猫超的升级，那就把背后的重点看简单了。就像行业看盒马鲜生，以为标配上堂食餐饮，就是新物种生鲜门店。

我们来仔细分析梳理下猫超的体验升级干货。

1、彻底革命大卖场的 " 一站式购足 "

记得 8 月 17 日，《零售老板内参》APP 和微信公众号（微信 ID：lslb168）推送的文章《从 29 元 " 包邮价 " 看生鲜电商的经营诀窍》（点击查看），其中谈到天猫超市在物流方面的两个变化：一个是 " 包邮不限重 "，一个是 " 包邮价门槛降低至 29 元起 "。

文章最后给出的结论，一样能解释清楚猫超此轮升级的价值意义：降低包邮门槛和不限重，为了就是在可承受的成本下，鼓励消费者多频次消费，天天消费。就像盒马鲜生的配送外卖，零门槛多少钱都起送。

这在加速挑战传统线下实体大卖场的敏感神经。沃尔玛、大润发们曾经得以立足消费者日常购物消费的顶端业态，恰恰就是基于 " 一站式购足 " 下的计划性消费。

然而，猫超这个同样主营快消品的线上超市，却要学餐厅那样，您什么时候饿了，就什么时候来吃。

这句话换到天猫超市，就是您什么时候想买，就什么时候来买，下单 " 立等可取 "，最多 " 朝发夕食 " 或 " 朝发夕至 "。

说白了，升级后的天猫超市，希望比大卖场东西还多，比便利店还快速便利，比一般零售渠道都要好，争取比大卖场还省。呵呵！是不是听起来很像京东的品牌口号 " 多、快、好、省 "。

还没完！这么看猫超，一样很图样图森破。虽然很多全球顶级零售大牌，毕其一生追求的，也不过是 " 多、快、好、省 "。

当前，所谓的全社会消费升级潮，其表现是多方面的。比如，外卖的爆发式崛起。然而，外卖崛起的本质，并非如一般人理解的，仅是现在的消费者变得很懒惰。而是消费者的需求和观念发生了本质变化，就是想吃想喝的频次和状态，变的多重多频多样化。

按照盒马鲜生创始人侯毅的理解，就是消费场景正变得多样，消费者又渴望所见即所得。

太阳底下无新鲜事，这也不是第一次发生。几十年前消费者就喊出，电影为什么一定要在电影院看？家里躺着看，随时看不是更爽？自然，录像带、DVD 就诞生了。（当然，现在的电影公司专拍试听感官刺激的新奇特题材，把消费者重新拉回电影院，并和零售业有了奇妙的化合反应。此乃后话不提。）

同理，日常购物为什么一定要多买囤货？为什么一定要在白天买？为什么一定要出门买？为什么一定要……

猫超胆子不小，步子迈的很大。希望你每天都上猫超，每天都习惯上猫超，想吃啥用啥上猫超，猫超随叫随到，猫超就是你一天 24 小时的生活好伴侣（此段有点肉麻）。

猫超这么想，消费者也真有这种需求。

很多消费者建立的购物习惯，可能往往只是那个年代条件不足的产物，一种不自知其不足的习惯。当技术和全社会资源配套开始全面变化时，消费者自然而然就变得 " 挑剔 " 了。还停留在原来那套购物业态的部分线下实体零售业，会有被逐渐淘汰的没落感。

2、快消品的互联网加速度

然而，就像上文所说的那样，此轮猫超的升级，不是简单的把战场聚焦到三公里半径，这和传统超市把东西搬到线上卖，没有本质区别。

此轮升级最大的重点，是猫超重构了商家、商品和顾客之间的消费者关系。用新零售的技术和商业变革，优化城市人群的生活。

怎么优化？

猫超的城市，不再是在原来城市的主次分别（比如北京以四环划分中心城区，上海以中环划分中心城区），而是开始商圈化，区块化。

以一个个三公里构建的生活区区块商圈，打造一个城市的多个理想生活半径。

靖捷觉得，今天天猫超市的很多举措，会把整个快速消费品带到一个崭新时代。消费者没有任何的限制，无论是时效还是限重，想消费任何品类，天猫超市都会联动商家以最快的方式满足。

对商家来讲，无论是前端营销还是后端供应链，围绕着整个的全面布局升级，也让商家以史无前例的简单有效方式，借助天猫超市获得更多更广的业务扩展。

这也是阿里巴巴集团作为一个真正意义上的数据驱动，技术驱动的公司，希望天猫超市能够与众不同的地方。

为此，猫超可没光说不练。

目前猫超已有 17 个专属仓，总面积超过 100 万平方米，可实现全国 1000 多个区县的当日达和次日达。年底前，天猫超市还将增加 70 万平方米专属仓储面积，仓库数量有望达到 30 个。

就拿双主场的北京来说，菜鸟在北京已建设了 3 个仓储基地，实现北京包裹普遍当日达，安鲜达也在布局北京第二个冷链仓；阿里孵化的盒马鲜生，将布局全北京，构成未来社区中心；阿里健康通过链接北京数百家药房，提供 1 小时送药服务，已覆盖北京中心城区。为 " 三公里理想生活区 " 做技术支撑的阿里云、高德、支付宝也在围绕未来生活方式创造这个战略方向，进行一系列研发和投资布局。

三公里一小时的 " 理想生活圈 " 概念，其实就是让消费者没有时间、空间距离限制的概念。

在猫超，消费者的消费习惯，可以再 " 任性 " 点。想吃啥，想啥时候吃，随便！

就像有格调的星巴克也在探索做外卖。星巴克的一部分趣味，是在办公室喝，家里喝。半小时送达，热咖啡不冷，冰咖啡不温，刚刚好。所以，8 月 2 日，星巴克创始人不也去了盒马鲜生门店参观了一番吗！

来源：万德乾