作者：龚进辉

双11脚步日益临近，继宣布浙江卫视成为双11狂欢夜（双11春晚）官方合作电视平台，昨天又传出重磅消息：传统日化巨头上海家化从上千品牌中脱颖而出，豪掷1亿元拿下双11春晚独家冠名权，在国内文娱市场实属罕见。

尽管双11春晚去年才启动，但凭借双11多年来在全球积攒的超高人气，加上超一流巨星阵容和酷炫科技，一经亮相就进化为超级IP，成为品牌方争夺的香饽饽。上海家化是去年首个与双11春晚合作的品牌，今年更是以1亿元天价拿下4小时双11春晚独家冠名权，重视程度可见一斑。

与之形成鲜明对比的是，1个月前，上海家化与另一电商巨头京东达成战略合作，立刻收到上交所的“问候”，其在回复问询函中表示，与京东只达成战略合作意向，京东销量占比较小，对公司整个销售规模、财务状况、经营结果不构成重大影响。

一边是真金白银的付出，一边是不痛不痒的合作，天猫、京东谁是上海家化的真爱一目了然。同时，这个问题可以延伸为：双11春晚通过哪些精心运作聚集超高人气，并让品牌方如疯如魔？京东对品牌方的吸引力为何不及天猫，后者独家战略合作伙伴阵营不断扩容？

双11春晚让上海家化尝到甜头

在日化行业整体增长放缓的大背景下，加上面临宝洁、联合利华等洋品牌和索芙特等本土品牌的双重夹击，上海家化不得不调整发展策略，其拥有产品和线下渠道双重优势，旗下六神和佰草集均有不俗口碑，并在全国设有1.3万家专柜、门店、零售终端，而线上一直是空白领域。

事实上，电商不仅是线下渠道的延伸，更扮演与年轻人互动、服务的重要角色。所以，从2014年起，上海家化加大对电商的重视，陆续登陆天猫、京东、1号店，2015年8月开设天猫官方旗舰店，并视为线上营销的核心阵地。其中，其在天猫平台表现最为抢眼，1号店次之，反观京东则表现平平，销量不如1号店让人大跌眼镜。

在2年多电商征程中，上海家化最有成就感的时刻非2015年双11莫属，首届双11春晚让其尝到甜头。双11春晚收视份额位居全国同时段节目榜首，近亿观众观看晚会直播与转播，仅优酷总播放量就超过3000万人次，而且收视人群近6成是80后、90后，上海家化借此实现品牌宣传、销量突破双丰收。数据显示，上海家化旗下全品牌双11当天全网销售额突破1亿元，同比增长超过300%。

双11的强劲表现，使上海家化坚定O2O全渠道策略，并在今年上半年加大对数字化营销的投入，探索娱乐营销、直播和IP等创新营销方式，成绩斐然。2016年中报显示，上海家化上半年电商营收3.4亿元，同比增长45.81%，高于行业平均增长水平。

如今双11已进入第8个年头，在用户眼中，它早已超出全球购物狂欢节的范畴，而是年轻人品质生活方式的集中体现；在品牌方眼中，它不仅是疯狂降价促销的代名词，更是迎合年轻人、探索营销方式的前沿阵地。在超级IP吸睛效应的驱使下，双11成为兵家必争之地，去年尝到甜头的上海家化再接再厉，以亿元天价拿下双11春晚独家冠名权也就见怪不怪。

除了上海家化，更多品牌爱天猫胜过京东

上海家化爱天猫胜过爱京东，折射出一个残酷现实，即天猫独家战略合作伙伴阵营不断扩大，覆盖消费电子、家居、商超、家装、户外等品类，反观京东重点品牌客户在逐渐流失，去年优衣库挥别京东，今年Kappa家纺、多莱斯DURALEX、京瓷KYOCERA厨具三大国际家居品牌集体退出京东。

京东之所以在重点品牌争夺战中接连失利，无外乎三大原因：一、用户基数和市场份额无法与天猫抗衡，这使京东与品牌方一开始接触就处于劣势，品牌方在京东销售额与天猫相差甚远；二、“霸道总裁”式销售手段，京东本质上是一座线上大商场，其弊端在于将品牌与品牌粉丝阻隔开来，并使得品牌方无法把控销售渠道和末端动作，极大伤害其利益。三、京东数据不开放，与天猫强调大数据赋能商家不同，京东数据不透明使品牌方无法知道用户反馈并做出决策，加剧对平台的不信任感。

久而久之，品牌方与京东矛盾越积越深，累觉不爱的品牌方选择出逃，转投天猫怀抱。另外，我隐隐觉得，京东在处理与品牌方关系时秉持着互相利用的心态，而不是互惠互利，这显然不利于培养品牌方对平台的忠诚度。要知道，品牌方需要的不只是一个卖货平台，而是寻找与自身品牌 结合的生态，即品牌方渴望与平台“结盟”，一荣俱荣一损俱损，而不是停留在借电商之手出手尾货换取现金流的落后阶段。

相比之下，风头正劲的天猫则成为品牌之友。今年7月，亿邦动力网发布《全网品牌电商2016年发展趋势展望》调研报告，显示天猫是最多商家认为“必须合作”的平台。各大垂直行业一线品牌纷纷站队天猫，一个重要原因是“天猫战略伙伴”项目的推动，该项目最大亮点在于合作对象不仅仅是电商部门，而是从集团层面开展各项合作，天猫通过提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点ShowCase、会员、大型活动等多维营销资源，狙击京东的同时网罗更多线下知名品牌。

双11春晚火爆真相：阿里新兴引擎在崛起

京东和天猫孰强孰弱不言自明，后者在品牌方中拥有不可撼动的影响力，为何还不遗余力地玩转双11春晚？从阿里最新季度财报不难看出，阿里热衷于文娱产业，并积极展开布局。财报显示，阿里收入同比增长59%，达到321.54亿元，取得上市以来最强劲增长，其中，数字媒体和娱乐业务表现尤为抢眼，首次从“其他”类别中分列出来，季度收入31.35亿元，较去年同期8.12亿元上升286%，成为名符其实的新兴引擎。

联想到今年6月阿里成立大文娱版块，主要为用户提供更精致的社区、内容、文化、娱乐体验，囊括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UCWeb、阿里游戏、阿里文学和数娱事业部，基于“Double H”（Health，Happiness）战略源源不断地为用户提供“快乐”，我认为双11春晚只是阿里大文娱的小试牛刀和集中练兵。

目前，阿里大文娱已建立起强大的泛媒体生态，拥有超4亿月活的UC和UC头条、移动端1.67亿月活的优酷、12亿日活的微博，加上阿里星球、阿里影业、阿里数娱打通电影、动画、游戏、明星等多形态IP内容，可以更好地服务有内容消费强需求的粉丝群体。

于是，定位于IP授权交易平台“阿里鱼”横空出世，探索电商×IP模式，去年上海家化与双11春晚联动正是出自阿里鱼之手。此前，阿里鱼力推的《大圣归来》相关IP产品单日销售额高达2200万元，有效验证了电商×IP模式的可行性和正确性。

区别于过去IP运作涉及不同部门、公司和角色，阿里鱼核心竞争力是以阿里大数据为基础，为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务，帮助IP实现快速商业化。IP运营核心流程是：阿里鱼向影视公司等IP方集中采购IP，随后分销给天猫商家。

所以，IP源头和IP运营成为阿里鱼的两大发力重点。除了大文娱持续输送各种类型IP，阿里鱼还把目光瞄准阿里系之外的合作伙伴，与中影、光线、东方梦工厂、迪士尼等众多中外版权方达成合作。同时，IP已经进入到精细化运营阶段，不能割裂载体与IP内核之间的联系，阿里鱼不仅帮助IP方售卖，还给予开发、营销、销售等多方面支持。要知道，IP商业化关键在于设计能力，阿里鱼云设计中心联合设计机构为IP提供设计服务，品牌方和IP方均可采购IP设计能力。

值得注意的是，IP魅力不仅体现在知名度，更是被市场验证过的用户情感载体，通过对情感载体的运营，阿里电商体系变得更精准化和细分化，不仅符合移动互联网的社群特征，更带来切实的温度感，有利于提升用户体验。

写在最后

天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏曾透露，参与IP关联销售的店铺，天猫消费新用户占比超过70%，表明电商×IP具备强大的拉新能力，IP有超强的吸粉能力，电商则对IP有超强的反哺能力。

昨天，在宣布上海家化斩获独家冠名权的同时，应宏还初步公布双11春晚玩法：国际化明星阵容、阿里大文娱齐上阵等，有望将双11春晚打造成比肩美国“超级碗”的超级吸粉IP。可以预见的是，今年双11春晚将再次掀起收视狂潮，为双11开场积攒更高人气，上海家化无疑将成为双11日化行业的最大赢家，单日销售额再创新高已成定局。