日前，凯撒旅游宣布拟成立入境游公司、专注入境市场，并发布十二大“入境游”主题路线；今年2月，携程也曾就入境游布局的规划做过表态。行业内的头部公司接二连三的动作，引发了沉寂已久对入境游的讨论热情。

官方对此的引导意味也很明显。2月22日，中国旅游研究院（国家旅游局数据中心）发布《2016年中国旅游经济运行分析和2017年发展预测》，文中指出：2016年中国入境旅游人数1.38亿人次，比上年同期增长3.8%，出境旅游人数1.22亿人次，比上年同期增长4.3%，并称“入境旅游复苏，出境旅游回归理性”。

入境游生意的春天真的要来了？这可能还是个有争议的话题，比如黄景还没有感到太多暖意：扎根入境游十几年的他，目前在成都经营接待欧美客人的生意。“我做的就是咨询报价、计调安排——传统的地接社工作“黄景说，自己目前每年接待的欧美游客大概在五六百人左右，“这样的水平已经持续数年”。

表面看来，入境游人次长期超越出境游人次的数量，但“中国出境游是13亿人中有1亿人出去，入境游是40亿人里来了一亿，这是两个概念”，黄景将自己对出境游和入境游冰火两重天局势的理解告诉TBO。

另外，根据永行资本董事总经理，曾担任中青旅入境旅游部副总的余良兵的说法，中国的入境客源结构长期维持在2:8的结构——即外国人占20%，港澳台占80%。一般来说远程外国客人有更强劲的消费能力，“但近两年增长的入境旅游人次，主要是以港澳台地区和邻近国家——如越南等占多，”而两成“远道而来”的外国客人，其中还有较大份额以商务会议、探亲访友为入境目的。

国家旅游局公布的2015年入境外国游客数据

这是否意味着，入境旅游市场并不存在所谓的“大蛋糕”？对此，余良兵表示，入境游旅游市场局限且分散，但同时在此领域存在着未被充分挖掘的需求。

“以2015年全国旅行社经营数据来看，入境游的营业额是273亿元，占总体7.3%；从金额和所占比例来看，在整个旅游行业的大盘子中占比是不大。但换另一个维度，旅行社的外联人次是1416.34万人次，占入境游客的10.6%，这意味着还有9成的入境游客没有通过旅行社来购买服务，这些人的消费并没有被有组织的进行统计。而这些人的交通、住宿、饮食、游玩等支出就是一个还没有被充分开发的市场。”

互联网创业者能吃到入境游蛋糕吗？

从某种角度来说，评价一个领域的机会多不多，可以先看看这里的创业公司活得怎样。2014年至2016年间，不少创业玩家将目光瞄向了入境游市场。彼时正是出境游玩家血拼如火如荼之际，而这群人试图打开另一番局面。但如今，这些公司大部分已经黯然退场。

入境旅游服务预定平台Jetbay创立于2014年，它希望通过整合本地化旅游服务资源，在境外进行品牌合作和联合推广，为游客提供自助游和自由行产品。关于Jetbay的产生，创始人潘国章表示，他看到了海外游客来中国自助旅行的偏好，因而判定他们有旅游资源的选择和预订的需求；同时也注意到国内一些中小涉外旅游机构没有独立的海外宣传途径的痛点。

据了解，该项目在2014年入选了硅谷500 Startups孵化器，并在2015年获得160万美元天使投资——然而通过公开资料，已经很难找到这家公司在2016、2017的新闻动态。类似的平台还有2015年创立的Asiacation，同样已难闻风声。

而美国留学生郑伟锋的创业项目Voyage China，曾经想要做一个丸子地球的入境版，通过O2O 互联网旅游平台连接国内导游和美国游客，让私导为游客定制最具个性化的旅行方案。然而，在开始一年入境游摸索后，公司就转型到了其他领域。在去年年底接受美国中文网采访时，郑伟锋坦言业务存在伪需求问题。

“之前的设想的每年280万美国赴中人数，我们能够赢得1万人的生意即可，但后来发现，刨去回国探亲、商务旅行人数，可能真正赴中美国游客在80-100万之间，而这些人分散在全美各地，我们很难接触到他们”。在产品端和营销端进行了一些努力后，项目以失败告终。

但先驱们的惨烈奔逃。并没能打消新玩家入局的念头。今年年初，有媒体报道一家名叫六艺通（Varitrip）的公司，也在信心满满进入中国入境游市场，其模式是通过自营和合营的方式拿到旅游资源和项目，为国外OTA——如Expedia等提供国内的旅游产品。

六艺通CEO张雷曾在公开场合发言：“对于创业公司来说入境游最大的痛点和最主要的机会都在供应链上，现在供应链上的产品丰富程度太低。”有着美国留学背景的他，认为自己的优势在于知道外国人和中国人分别需要什么。

但在余良兵看来，入境游的互联网平台型创业很难说有大机会。“大型商家，如中青旅，与国外的OTA一直保持合作，包括Viator、Expedia、Tourico、Getyourguide等等，并且这些OTA上面已经存在很多中国供应商。”而中小商家也并非没有海外营销能力。“做入境旅游的商家一般都对国外有一定了解，他们在tripadvisor上的好评和流量就很好了。”

春晓资本投资副总裁张清曾在公开场合发言，入境游有很大的机会但也存在三大痛点：解决人群的问题、产品服务的问题、把线下服务组织起来的问题。

“入境游这一块接待外国游客人群来中国游览，专门的语言对接能力的选择也不是太多。另外，入境游获客成本太高，在中国你面对的是中国群体去拓客，但入境你面对的是全球的人入境，你在各个国家都会面对拓客的压力，当务之急现在要思考如何去解决这个问题。”

“只了解需求形不成竞争优势，没钱没流量的平台是很难活下去的”余良兵表示。

小而美才是最好的状态？

难道入境游创业场上只有坑吗？余良兵告诉TBO，事实上也并非如此。

“入境旅游一直是挣钱的生意。如果能聚拢几个较为稳定的客户，在产品端提供有 和特色的主题产品，正常情况下就能够维持一个挣钱的入境游业务“。

但“如果一个小企业创业就去做平台，试图颠覆性的来开创入境旅游新格局，就会面临无法解决的问题：B2C，你离客人太远了，你有什么资源、要投入多少才能与境外的旅行商竞争，让客人直接来选用你的服务？B2B，境外组团社和境内的地接社已经有合作，是封闭性的，并不需要额外的平台，而且境内有入境接待能力的B其实并不多。”

入境旅游的业务特点决定了市场的趋势是分散化、小规模化的。余良兵告诉TBO，传统的国中青等大社占据团队入境旅游市场绝大部分份额的格局，顶多维持到2008年左右，现在国中青的入境市场份额只是相对大一点，但在入境游的总盘子占比不超过5%。这样的格局其实是国际旅游市场的正常状态，境外目的地的接待社也是很分散的，几乎不存在可以占据很大市场份额的大型地接社。

这意味着目前95%的入境游蛋糕其实是被众多分散的小公司瓜分的，而这些公司大多籍籍无名，“闷头赚钱，极少发声“。

”比如北京专门做长城徒步产品的公司，很专业，每年能接待几千人，就活的很好；比如黑芝麻胡同的餐厅，专门教老外学做中国菜，也不错。”余良兵表示。

对于渴望在入境游市场分得一杯羹的创业者，余良兵认为创业者的心态非常重要，“如果想做出个携程的体量，这个是不现实的，如果能找到自己的利基市场，小而美的活着，还是可以实现的”。

巨头的布局

2月21日，携程执行副总裁熊星在中国旅行者大会，公布了16年携程在入境游板块的成绩。根据携程发布的《国际化及入境游发展报告》数据显示，2016年携程入境游接近300万人次，包括港澳台在内的十大入境游客源国及地区同比增长均超过100%。

熊星在中国旅行者大会发言图片

报告还称，中国缺乏世界一流的跨国旅游集团。全国两万多家旅行社的营业收入，只有美国运通的40%，日本交通公社的50%。

事实上，余良兵告诉TBO，携程的入境游业务从2008年就开始起步，当时是为了抓住奥运会这个红利，但实际运营下来，虽然也保持了较快的增长速度，但是这个体量在整个携程公司中占比很小，所以国际组能得到的资源和技术投入都比较受局限，其中一个时期还出现过关闭旅游产品服务、只提供机票酒店预订的情况。

而如今梁建章将发展入境旅游提到战略高度，是作何考虑？

余良兵认为，入境游局势仍处低迷，目前携程的入境服务优势还只是在机票酒店等单项要素产品方面，在个性化定制游和资讯等方面还不是很强。此番要大力发展出境游，一是为了响应国家旅游局的政策，同时也有利于争取到更多的政府资源和政府采购，开展目的地海外营销，这个生意还是很可观的。

其二也是为了实现携程的国际化战略目标。所谓国际化，就是客源的国际化和目的地的国际化。中国客人到国际化的目的地是携程的根本，目前也占据了很好的市场地位；下一步的国际化相对好入手的就是导入国际化的客源来中国，因为携程也有丰富的中国目的地的资源；终极的目标是国际化客源到他国，当这一天到来的时候，携程就具备了与Priceline等国际旅游巨头竞争的能力。

在现在入境游市场萎靡时期，余良兵认为携程应当把握机遇，可以收购Travelchinaguide、Chinahighlights等，花些小钱就能把中国的入境在线旅游整合起来，真正成为NO.1的入境旅游线上平台，而今后无论是卖货、还是卖营销，都可以是大生意。

中小玩家：抱大腿为时过早，求变是主旋律

携程的动作，燃起了一众入境游小玩家的热情，“有携程大哥出去圈地，我们也是能够尝到甜头的”。黄景告诉TBO。

但按照大多业内人士的看法，入境游真正回暖还有待时日，对于长期不温不火的中小玩家是否能够借力实现突破仍有待观察。有业者表示“携程发力入境游对小玩家一定会有利好，但现在谈‘抱大腿’还为时过早。”

眼下，做好真正符合需求的产品是摆在众多小公司面前的问题。黄景告诉TBO，“如何求变，是我一直和许多小公司同行们讨论的话题。“

一个有趣的事实是，入境游最早才是中国旅游业的曙光。入境旅游被当做大国形象的宣传途径，从改革开放以来长时间内都是快速增长的，而最早从事入境旅游的一拨人也有着很高的社会地位。“在国内旅游还在用传真电话收客的时候，入境游的工作人员们已经开始使用电子邮件了，开设旅游网站也是从入境游最开始尝试。”黄景告诉TBO。

但由于金融危机，2008年以后，中国入境呈现持续下滑的局面，在2015年才开始恢复增长。“如今的那拨人，看到出境游的丰厚利润，大多也走了，而企业也转战出境游板块，留在原来领域的人不多了。”黄景感叹，他已经成为留在入境游领域内不多的“老人”。

余良兵表示，“入境游同样面临着不合理低价产品的诟病，这对中国作为目的地的价格体系和服务满意度也会大打折扣。”还有业者坦言，整个行业不够努力也是原因之一。根据六艺通CEO张雷的说法，“绝大多数的团类产品是由境外组团社制作完成，国内单位只负责报价接待。国内旅行社其实是做了一个重复性高、熟练程度高、但创造性极低的活儿。而从业人员长期置于其中，慢慢忘了产品的本质是满足需求，而不是完成模版，丢掉了最宝贵的捕捉需求和创新能力。”

所以伴随着入境旅客需求的变化，大团变成精品小团，单一走马看花观光游向体验型旅游转变，“很多业者已经被时代淘汰了”黄景说道。

“不是没有机会，是我们自己让机会流走了”一位不愿具名的业内人士告诉TBO。

该报道部分内容综合整理自：搜狐科技、动点科技、36kr、美国中文网、春晓资本。

【来源：旅游商业观察】