年初B站（bilibili视频弹幕网站）赴美IPO的消息，让一直被视为小众的二次元市场（2017年，二次元用户3.1亿）备受瞩目。

伴随B站成长的“90”、“00”一代消费实力逐渐增长，内容付费意识不断崛起、行业产业链条逐步完善、平台型资本纷纷布局，市场商业变现模式开始逐渐清晰，国内二次元产业有望迎来高速发展。

精品内容已经成为新的流量入口，头部IP将持续受资本热捧，而处于产业后段的衍生品亦是最长尾的环节，值得关注。

【洪泰智库】本文将从B站的发展与业务模式、国内二次元产业链及变现、国内资本市场布局二次元产业三个角度解析二次元产业发展及投资机会。

“B站”赴美IPO

“Z世代”撑起二次元一片天

2009年，B站成立时只是一个动画创作爱好者社区，垂直用户少，主要由动画创作者和一些骨灰级动漫爱好者组成。

随着喜欢动漫文化及二次元文化的人群增多，目前B站已不再仅仅是社区，而是逐渐成为年轻文化及二次元文化的标志。

对喜爱B站的用户来说，这里更像是一个家。

B站同时也是新潮的代表——独特新颖的功能“弹幕”模式吸引众多年轻人围观与吐槽，“宅、腐”一代有了新的语言与发泄方式，它也是众多网络热词的发源地之一。

▲B站发展大事记

（数据来源：公开资料整理）

围绕用户，B站营造了浓厚的文化氛围，并持续打造用户粘性——从最初的视频分享网站发展到动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、广告等18个子频道，用户通过分享视频、创建视频、评论、发送弹幕等来满足自己的核心需求。 

根据目前B站招股书披露的财务数据，2015-2017三年间，其营收实现快速增长——从2015年的1.31亿元到2016年的5.23亿元，2017年增至24.68亿元。值得注意的是，游戏是B站目前收入占比最大的业务，2017年占其总收入的83.4%。此外，直播业务和广告业务起步分别占比7.1%和6.5%。

2017年第四季度，B站的月度活跃用户为7180万。B站用户中，81.7%出生于1990-2009年之间，在其招股书中被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。

▲B站核心数据

（数据来源：B站招股说明书）

Z世代是独特的一代人，受益于经济快速发展，物质条件和受教育程度普遍良好，也是互联网大潮中的“网络原住民”，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

B站的运营策略一直紧密围绕中国年轻一代用户展开，是二次元文化领域的代表企业。在其发展的这9年，亦是二次元文化在中国逐渐发展的几年。

B站赴美IPO，或会促进中国的二次元产业走向更高发展。

国内二次元已不再小众

全生态产业链实现变现模式

❶ 内容付费意识增强，小众不再小众，二次元消费崛起

狭义的二次元主要是指 ACGN，即Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）；广义的二次元文化不囿于ACGN，还包括从其延伸出的手办、cosplay、同人及周边（海报、CD、毛巾、徽章、服装等），以及围绕二次元产品形成的社交圈。

▲ 中国二次元文化发展阶段

（数据来源：艾瑞咨询）

从行业发展趋势看，我国二次元文化的发展主要经历了四个阶段：萌芽期、培育期、成长期与高速发展期。

从用户规模上看，二次元用户主要分为：泛二次元用户和核心二次元用户。

泛二次元用户是指：对动漫基本了解，会观看热门漫画或动画改编的大电影，但投入的精力和财力相对有限。

核心二次元用户是指：深爱动漫作品、经常上相关二次元网站、贴吧等查看喜爱的内容，花费的时间和财力较多。

根据艾瑞发布的数据，截至2017年，我国二次元用户整体规模达3.1亿，核心二次元用户0.8亿人，泛二次元用户2.3亿人，人群规模不断增长，泛二次元用户规模越来越大，也拉动了由二次元文化衍生出的周边产业。

▲ 中国二次元用户规模

（数据来源：艾瑞咨询）

从年龄层次上看，二次元人群主要是“90”、“00”一代，正如B站招股说明书里形容的——“Z”一代已成为中国二次元文化的主力消费人群，他们更需要有共同兴趣的归属感、更易于接受并创造新事物，也更喜欢有趣的、不一样的事物。

2018年，90一代已正式成年，并陆续走向社会，消费能力逐渐增强；这一代正是对二次元文化接触较早的一代，也是对B站最有感情的一代。

可以说，B站陪伴着这群年轻人成长，并走向成熟。

▲ 二次元人群年龄层次分布

（数据来源：艾瑞咨询）

❷ 围绕用户多渠道开发优质IP，二次元产业商业模式逐步清晰

二次元产业分为内容制作、转播及分发、商品化变现等，并由此形成产业链，用优质内容服务于二次元用户。

内容制作上，目前国内尚未达到国外的内容制作水平，普遍引入国外优质IP。但，国内已有不少企业在努力布局优质内容——在用户口味越来越刁钻的今天，优质内容永远都是核心痛点。

▲二次元产业链图谱

（数据来源：艾瑞咨询）

围绕二次元用户打造产业链、生态圈，从整体生态角度看，变现模式核心板块为：广告售卖、游戏联运、直播、IP授权、线下活动、内容商品化，还有其他如会员收入等。

▲二次元产业链变现模式

伴随二次元人群成长带来的消费力提升与内容付费等模式的探索，二次元内容逐渐打通影视、游戏、衍生品等下游环节，优质内容（尤其头部IP）得以被多次消费，资本与产业的对接也将更为顺畅。

❸ 头部效应初显，平台资本入局助力化解变现难题

2015年正式进入主流视野的“二次元经济”，经历了2016年的探索与试错后，在2017年迎来了蓬勃发展。据数娱梦工厂统计，二次元行业在融资规模、融资数量、单笔融资均额等方面，2017年远超往年，共有102家公司获得了总计62.19亿元融资。

从细分领域看去年获得融资的二次元企业，其主要涉及动画、漫画、演艺经纪、虚拟偶像、衍生品制造、电商、第三方服务、游戏、社区、网络文学等多个领域。其中，包括漫画CP和漫画平台在内的漫画行业，在融资数量和融资金额上都是行业内最高的。

过去三年，平台类二次元企业凭借其清晰的变现路径与可预期的发展模式，一直被资本市场看好。其中，快看漫画和漫画岛更是连续3年获得资本青睐，迅速壮大成为漫画领域头部企业。

当然，在行业上游的内容创作依旧是核心，大量的投资案例集中于内容制作公司。

▲ 2014年-2017年中国二次元行业投融资总额（单位：亿元）

（数据来源：数娱梦工厂）

▲ 2017年中国二次元行业分领域投融资总额（单位：亿元）及案例数

（数据来源：数娱梦工厂）

据统计，2017年动画领域发生的39起融资案中，腾讯、爱奇艺、阿里、B站、阅文共参与了12起。

专业投资机构在挖掘天使轮至Pre-A轮早期项目的同时，平台公司侧重于投资拥有稳定制作团队、成熟IP和产业链运作能力的头部内容公司。显然，平台型巨头的高调入局，在某种程度上缓解了动画公司的变现难题，促进了二次元行业产业链更加健康地发展。

国内巨头中，腾讯最具代表性。一方面，腾讯旗下的“腾讯游戏+腾讯动漫+腾讯视频”组成了比较完整的产业链布局；另一方面，二次元群体不仅与QQ的用户群高度重合，与腾讯游戏用户群的重合度也很高。

腾讯在业务布局上主要为：

 

• 深耕精品内容：大力扶持优秀漫画作家或漫画工作室，提供资金保障；尤其在内容创作上，更会投入优质资源帮助其成长。

• 精品内容漫改动：优秀漫画作品一定要动画化，在业务布局上投入大量资源，推动发展。

• 

 

▲ 腾讯二次元领域投资布局

（数据来源：公开资料）

合纵连横打通二次元全产业链

四大方面仍存布局机会

 

❶ 内容领域需深耕细作，头部IP将持续受资本热捧

 

二次元经济实质就是一种细分的IP经济，内容的创作和运营是二次元领域的核心。

优质IP的塑造是一个漫长的过程，要有完善的世界观、丰满的人设、持续的内容，以及跨媒介的商业运营，最终成为被市场验证的用户情感载体。

随着IP管理的收紧以及对引进国外版权的限制，基于核心内容的商业模式会更有潜力与可持续性。

内容开发方面，应当回归到当下的市场趋势之中。二次元用户目前仍以学生和刚毕业的青年为主，人均消费并不是很高，但消费潜力巨大。

相较核心二次元用户，泛二次元用户包含更广阔的群体。这意味着，当核心乐趣符合用户预期时，介质和风格可以是多种多样的，而不是只抓住“呆萌傲娇声优”、IP 等表面因素，这样也更可能“黏”住那些并不那么喜欢古怪内容的泛二次元用户。

自2014年，各路资本开始对国内二次元产业链进行布局，内容领域则是资本首先考虑的标的。除A站、B站外，阡陌亦获光线传媒、奥飞动漫、华谊兄弟投资，其他各路案例不胜枚举。

就内容竞争而言，未来一定是精品竞争，数量和速度的较量都只是短期战术，不是长期取胜关键。

❷ 衍生品成为产业链末端最长尾的环节，想象空间丰富

相对产业链前端内容孵化和中段渠道发行，衍生开发作为产业链最末端也是最长尾的环节，覆盖玩具手办、服饰、线下活动（cosplay、展会等）、桌游、主题公园等众多领域，市场潜力巨大。

特别是国漫的衍生品市场，其核心粉丝量足够大，然而衍生品匮乏，亟需满足精神需求的产品。事实证明，如果衍生品质量过关并有足够创意，不失为很好的变现手段。

一方面，衍生品开发作为IP后市场的变现途径，其生命周期可持续化，令原本生命周期只有一两年的IP延伸出更多长尾效应；另一方面，除二次元人群，衍生品的目标客户群体很多，内容原创型企业、甚至主题乐园、特色小镇、对衍生品后市场的认知才刚刚开始。

目前，市场上从各个角度切入二次元衍生品的公司有很多，从最简单的手办代购到所有产品原创设计一体化的公司，大家想尽办法涌进来，准备分享这块大蛋糕。

❸ 借力二次元游戏市场高速发展，资本市场布局实现变现

根据伽马数据（CNG）发布的《2017年二次元移动游戏价值分析报告》，2017年二次元移动游戏市场规模达159.8亿元，较2016年110.3亿元增长45%。现象级手游《恋与制作人》的爆红，将原本的“吃鸡”浪潮都踩到了脚下，为二次元游戏在2018年开了一个好头。

二次元游戏市场已成为移动游戏市场重要的细分领域。资本也逐渐参与其中，围绕二次元游戏资本运作的案例也不断增多，甚至很多上市公司也在积极参与。例如：中文在线17.22亿收购晨之科，其经营二次元垂直领域平台“咕噜咕噜”(G站)，并且发行了《白猫计划》等多款二次元游戏；专注二次元游戏的上海米哈游网络科技，凭借《崩坏》系列不但成功挤入IP前列，还提交了IPO申请书，进军A股二次元游戏领域第一家上市公司。

考虑到布局二次元领域的投资企业，可借助移动游戏高速发展的势头实现资本增值，可以投资早期公司通过移交给产业端巨头企业实现资本退出。

❹ 二次元音乐备受资本关注，未来或独立撑起一片天

随着二次元市场的壮大，与漫画、动画一样，二次元音乐也越来越被推崇。B站上，音乐仅次于动画成为第二大流量区，每月平均30多万的原创视频中约有六分之一为音乐视频，且绝大多数为“二次元”音乐。

2016年，B站主办的BML“二次元”演唱会上，虚拟歌手洛天依以全息技术登上舞台献唱，1.2万张演唱会门票不到两小时售罄。其中，售价1280元的最贵内场票仅在4分钟内就被“一抢而空”。

2017年，腾讯动漫举办了国内首场以国产动漫主角为核心的“二次元”演唱会，上座率超过95%。

可以看出，作为二次元产业链上的重要环节，二次元音乐也成为资本与市场的焦点。

比起日本的AniSong（动画歌曲）市场，中国的二次元音乐产业才刚刚起步。对比中日动漫音乐投入，差不多是3-4倍的差距，而伴随着中国二次元音乐慢慢被市场认可、创作热情走高、人群付费意识较强烈，二次元音乐在国内会逐渐步入正轨，未来还会向古风、虚拟偶像、声优等领域延伸，细分潜力值得挖掘。

来源：洪泰帮（AngelPlus001）