日前，声势浩大的618电商大促进入了尾声。618原本作为京东的店庆日，如今成为主流电商平台纷纷参与、线上线下全方位联动的行业盛会，被称为是媲美双十一的年中消费狂欢节。从数据上看，京东在618期间的表现无疑最为出色。

6月1日到18日，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出商品超过7亿件，相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东购买了1.6件商品；这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380，可以装满5.9万个12米的集装箱。

统治3C家电后又开疆扩土  自营服饰崭露头角

一直以来，京东在3C和家电领域都具有统治级的优势，在今年618的表现更是如此。京东数据显示，空调、手机、平板电视、冰箱、洗衣机成为618销售额Top5品类。其中，京东3C大量品类在618当日凌晨就迅速突破亿元销售额，电脑办公品类仅用时2分50秒，数码品类用时5分30秒，手机品类用时3分07秒，并且在一小时之内同比增长了405%。

此外，京东618还体现出全新的消费趋势和增长点。最大的惊喜发现是，女性用户成为京东618购物节的“剁手”主力，其中女性用户数量达到去年同期的近2倍，一改外界对京东主要用户还是男性的旧有印象。

而在3C和家电上建立绝对优势后，京东也一直在积极开疆谋求更全面的生态布局，京东超市、京东生鲜两大王牌业务已经成为京东新的增长点。截至6月18日，京东总计卖出7664吨生鲜产品，生鲜订单量同比增长近400%；京东超市也在18日的前2个小时，售出12万桶食用油，22万件牛奶，14万包大米，白酒、洋酒品类销售额是超过同期的4倍。

除了女性消费群体的崛起、超市、生鲜业务的不负众望，笔者也注意到京东618期间的另一大亮点——服饰品类表现强势，尤其是京东自营服饰增长迅猛。618当天，运动户外销售业绩同比增长140%，平均客单价同比增长50%。此外，男装品类是去年同期2倍，女装也产生日销过千万的热销品牌。京东自营服饰销售业绩在6月1日到18日累计同比增长182.7%。

正所谓“人靠衣装马靠鞍”，服饰历来是电商行业里非常关键的品类。一直以来，包括天猫等电商在服饰领域都采用平台制的运营模式，即电商网站负责提供销售平台，品牌商和商家来负责销售和运营。服饰战略在京东内部地位也不断凸显，京东独辟蹊径在平台模式之外，发展自营服饰——京东自己采货自己来卖，这在服饰领域应该说是“第一个吃螃蟹”的。

不过对于做自营服饰，业内褒贬不一，来自对手的质疑声更是不断。在市场的观望和怀疑中，京东自营服饰业务悄然启动。今年3月16日，京东商城宣布将原服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部、居家生活事业部，丁霞成为大服饰事业部（现更名为京东时尚事业部）的掌门人，直接向刘强东汇报。自营服饰战略也伴随着时尚事业部独立而全面启动。

让质疑者噤声？京东靠服务、营销两条腿快跑 

早在2014年，京东已经成为中国B2C市场服饰品类的第二大占有者，服饰也成为京东拉新能力最强的核心品类。数据显示，2016年，京东新用户首次购买的品类中，大服饰占据了40%以上。因而，京东作为中国最大的自营电商企业，能否将自营3C家电的成功史沿袭到服饰品类，也成为行业关注的焦点。

一些业内人士认为，服饰作为非标品是很难做好自营的，主要理由是服饰品牌纷繁复杂，服饰款式四季更新快，容易积货而引发成本压力。在国内，尚没有一家服饰电商可以把自营做好。但对于京东而言，做自营服饰的机遇要远远大过于挑战。

京东时尚事业部总裁丁霞在国际零售行业拥有超过20年的工作经验，她认为，自营和平台相结合可以给品牌商更高的灵活度。有一些大的品牌，中国团队却很小，没有办法去经营线上的业务，而有的是品牌商，设计能力很强但销售不是他的长项，这些情况下，让他们自己开店都不是最优解。京东自营服饰就把他们产品引进来，帮他们经营这个品牌店。当然也有很多品牌既跟京东做自营，又跟京东做平台，自营做经典货，平台做产品的丰富性，两者的结合给到消费者是最高的客户体验。    

品牌客户有需求，京东有决心，这样就算一拍即合了。京东如今这么大的体量，也丝毫不用担心外界的一些质疑对既定战略造成影响。摆在京东面前的关键问题是，如何帮助品牌客户更好的直达消费者，如何高效、出色的完成自营服饰业务的既定目标？京东的答案是——优质服务+创新营销。

一方面，通过自营模式，京东可以让品牌商直接对接到其强大的供应链管理和仓配服务，为消费者自信地给出“极速送达，上门退货”的服务承诺；同时，京东的仓配能力可以帮助品牌打通线上线下库存，提高供应链效率，降低成本。这些待遇是品牌商自己在平台开店所享受不到的。

同时在业务模式上，京东把在线下流行的买手店模式大胆推到线上。京东自营服饰通过建立资深买手团队，以满足消费者不同风格和不同场景的时尚需求，大大提升了购物体验。买手模式在个性化服务和营销转化上的优势也迅速给京东带来效果，从数据上来看，618期间，新推出的买手店转化率超过20%，也就是说，每5个浏览买手店的人中就有1个人下单购物，同时，买手店的平均客单价也达到平均客单价的近2倍。

近年来，京东越来越倾向于有组织和联动式的品牌营销，基于自营服饰战略，京东也努力和品牌尝试更创新的营销玩法。618活动期间，京东服饰打造了限时抢618减500元神券、跨品牌满199减100等促销玩法，加上京准达、京尊达等不断升级的物流配送，以及无忧退换等售后服务，给品牌方带来巨大的流量。

此次自营专场，海澜之家的销售同比增长达到25倍，阿迪达斯销售同比增长8.3倍，施华洛世奇同比增长4.5倍，佳明运动手表同比增长达9.6倍，YONEX同比增长8倍多......名利双收，莫过于此。

从确立“自营＋平台”两条腿走路的战略，到升级买手模式，再到吸引各类国际大牌纷纷入驻，京东服饰在外界质疑声中却绘出一条让人羡慕的上升轨迹。除了在服务和营销方面全面升级战术打法，坚定正道成功的初心也是京东服饰昂首挺进的内在原因。

写在最后

正如刘强东所言，“今年618的热情似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌商到消费者，618由京东的生日演变为了一个全民的节日。我们每个人都身处其中，参与推动着中国经济的前行，为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值！这既是我们13年砥砺前行的结果，也是互联网改造传统经济的必然。”

的确，你、我、他都已经成为这场历史大潮的一份子。