文｜刘勇

近年来，几乎所有电商平台都会在不同的时间节点大搞促销节。但经过初期的全民狂热后，消费者逐渐变得“冷眼相待”。因为这些促销节呈现的是千篇一律的模式：以驱动消费为手段，主要关注的就是销售额，终极目标是炫耀自己所获得的成绩。

但此次苏宁举行的418“新电器生活主义”购物节却与众不同，除了拥有亮眼战报外，还展现出全新消费趋势。据悉，4月18日当天上午11点39分，整体销售额就突破2017年418全天。截至当天18时，苏宁全渠道同比增长156%。而火热战报背后，苏宁以新消费、新体验、新玩法的“三新”为智慧零售的进一步变革提供了借鉴意义。

新消费：新电器生活引导消费市场变革

当下，随着消费升级的全面落地，国内消费诉求正迎来最佳发展时机。伴随消费规模快速扩张的，是消费层次、消费品质、消费形态、消费方式和消费行为等层面均呈现出前所未有的新变化，全新消费市场已然成型。

与此同时，众多消费新趋势也展现出来。比如：消费形态由物质型向服务型转变；消费方式由线下向线上线下融合转变；消费行为由从众模仿型向个性体验型转变等。而这些转变也对零售企业提出了更高的要求，它们必须要紧握新契机才能继续成长。进而在更好地满足消费痛点需求的同时，也抓住实现自身迭进的突破口。

而在此次418电器购物节上，苏宁就提出了“新电器生活主义”理念。这一理念是针对不同的消费群体进行划分，能够对他们进行量身定制。如，享乐型新青年生活主义、品质型新家庭生活主义及实用型新老年生活主义等，都容纳了不同的消费内容。

从苏宁418战报来看，看球必备大屏彩电、解放双手洗碗机、清凉空调应季家电等，成为此次家电3C双十一的热门品类。如，距离世界杯不足两月，苏宁大数据显示60英寸以上大屏彩电销售同比激增312%。

此外，对精致生活的追求推动了洗碗机的热销。截至4月18日18时，苏宁全渠道洗碗机销售同比增长160%，水槽式洗碗机增长高达300%。扫地机器人一小时销售额即超去年同期全天，可随时下单买菜的智能冰箱销售增长243.7%——智能物联让生活更美好。

值得注意的是，家电产品真正上演了消费人群细分的好戏。比如：单身小家电正当红，薄饼机成95后最心水好货。而母婴小家电也走俏市场，整体增长47.63%。可以说，苏宁的“新电器生活主义”正在真正为消费者带来多彩生活、惬意生活和精致生活。

毋庸置疑，苏宁正在通过备受消费者青睐的产品构建新电器生活。而基于此实现的新消费，也正在全面落地。苏宁一马当先地通过全新理念让新消费成型，实际上也是在引导消费市场发生变革。鉴于苏宁的成功，其他零售企业或许将迅速跟进，最终能够让消费者在新消费浪潮下受益。

新体验：构建场景化全新消费体验

目前，无论是线下的传统零售企业，还是线上电商平台等，都面临着一个严峻问题：如何为消费者带来全新的体验。再具体一点，就是零售企业如何变得更“聪明”、更时尚等，助力消费者达到更贴心的消费体验。而在这个过程中，零售企业本身又应该做什么？又能为未来的发展带来哪些新的想象空间？

或许，此次苏宁418电器购物节已经给了业界一个完美答案。以苏宁极物、无人店、HOLA家居、锦契美妆及 超市为代表的新业态，在418期间吸引众多消费者到场体验。通过全新、时尚的互动场景等，苏宁既让消费者直观感受到商品的颜值、功能等，又驱动了他们的购买欲迅速化为实际消费行为。

比如：苏宁极物独家小夜灯在4月18日单天销售超1000个，成为都市白领安神之宝，极物Tritan运动水杯则在418单店单天卖出3000个。此外，418期间位于南京新街口云店内的HOLA家居，日销环比增长2000%，美妆体验专区“锦契试家”也吸引了大批90后鲜肉仙女。同样在418期间，苏宁易购 超市在株洲神农太阳城店开业，单天卖出15台 。

与此同时，人工智能、云计算、大数据等前沿技术也在场景消费中扮演着重要角色。数据显示，在6家苏宁无人店，刷脸支付顾客超5000人次。

此外，418期间苏宁物流表现依旧抢眼。4月18日凌晨，仅用时11分37秒，418首单送达；15分钟，苏宁小店生鲜配送速度再刷新；10分钟出库，济南机器人仓拣选量突破1万单。而在4月17日，国内首个可以实现室内室外场景无缝切换的无人车，由苏宁在南京落地试跑，取名“卧龙一号”。

再加上在418期间 践行的46项服务等策略，苏宁最终打造出从售前到售中、售后的完整消费场景，进而构建出场景化全新消费体验。不难发现，苏宁为给消费者带来全新体验，是牢牢地抓住他们的核心需求。通过线上线下的融合、场景的搭建、前沿技术的落地等，苏宁将以前零售行业单纯的售卖商品模式变成服务顾客的全过程。

这也意味着，苏宁其实也给零售企业带来了新的启示：通过构建场景化全新消费体验来经营消费者的全生命周期，就有望重构零售行业的价值，进而拓展多元化发展空间。

新玩法：让优惠与娱乐 融合

之前的多个促销节之所以被消费者“冷眼相待”，很重要的原因就在于优惠方式太过死板。一般都是以优惠券、返现等形势出现，实在是很无趣味。而且优惠的方式越来越套路，甚至成为了一场“烧脑大赛”，被消费者疯狂吐槽。

比如：定金膨胀去抵扣、红包、购物津贴、XX小时或分钟限量销售、超市/日用/数码/家居/清洁/食品等类目不同的优惠券……让消费者累感不爱。

而在418电器购物节期间，苏宁玩转了一场“‘BIU+时代体验家’落地百店、多地消费者门店‘捡便宜’”的盛大优惠活动。418期间，全国共有近百家苏宁易购云店落地“BIU+时代体验家”。消费者现场喊话“小Biu，我回家啦”，体验区内空调、电视、空气净化器等电器全部自动打开，语音控制家电更带感。就在这样好玩的场景下，前往苏宁门店边逛边买的消费者，也赚得盆满钵满。

比如：苏宁金融APP扫码付随机立减最高4999元。从4月13日开始，全国已有100名消费者获得免单机会。在大连，有消费者仅用3739元就买到一台iPhone X，还有消费者仅花不足2000元就买到多门冰箱、柜式空调等大件电器。

通过优惠与娱乐 融合，苏宁真正实现了优惠策略的升级、革新。不难发现，其他零售企业要想摆脱传统优惠方式的死板，就必须精准洞察消费者的内心渴求，进而制定新型优惠方式，进而让消费者得到心理上的满足。

苏宁418电器购物节所获得的亮眼战报，其实也与苏宁持续强劲、火热的表现有着直接关系。据艾瑞咨询最新发布的《家电3C行业发展白皮书》显示，2017年中国全渠道家电销售规模中苏宁易购独占20%份额，领跑全渠道第一。此外，苏宁在2018开年以来持续保持高速增长。数据显示，2018年前10周，苏宁大家电线上销售以213%的增速远超行业的53%。

火热表现背后，是苏宁始终在契合时代发展、消费者痛点诉求的基础上，不断进行深化变革。过去的28年，苏宁一直是零售渠道变革的领导者，始终站在零售行业变革的最前沿，并引领行业大步向前。而在线上线下融合、智慧零售显露峥嵘的当下，苏宁正在打造全新的渠道、服务等模式，进而推进智慧零售的全面落地。可以预见的是，在苏宁的引领下，国内零售行业也将进入新纪元、掀开全新篇章。

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