编者按：本文作者许辰翔，美国哥伦比亚大学毕业，现为 “蟹壳儿” 创始人，关注青年潮流文化。个人微信号：xuchenxiang31。

楔子

2004年，我高二。中考的阴霾早已散去，而高考尚未提上日程。那年的 5月 发生了一件不大不小的事儿，《Size 尺码》创刊，一本讲述球鞋背后故事的杂志。 

对于整天穿着校服的学生，身上唯一的奢侈品，就是脚上那几双球鞋。《尺码》出来之前，班里几个打球的都爱没事跑跑鞋店，对着几百块钱的球鞋流点哈喇子。后来，我们认识了 Air Jordan，开始对着满墙的鞋子识年断代。哈喇子还是要流的，只不过有了特定的对象。 2006年 的春节，我拖着老娘跑遍了大半个杭州，千挑万选之后终于入了一双当年复刻的 AirJordan 14，1250 的原价，8 折。

在大人眼中，我们是莫名其妙的。居然会为了几双稀奇古怪的球鞋，动辄花上所有压岁钱。10 年之后，我从这一切的发源地美国学成归来，试着站在聚光灯下向台下的老头们解释脚下那双鞋的故事，收获的依旧是一脸的迷茫。而窗外的大街上，仿冒的 adidas NMD 已如雨后春笋。而那双早已灰飞烟灭的 Air Jordan 14，在淘宝上，已悄然翻了 5 倍。

Sorry，You just don’ t understand

国外球鞋交易平台 Stockx 和潮流网站 Highsnobicy 每个季度都会联手发布球鞋报告，列出本季度身价最高的球鞋与销售量最大的鞋款。下图为 2016 年第一季度报告：

这 10 款鞋中只有  6 款在北美市场和中国市场都经由官方渠道发售。为了更直观的了解这张图背后的意义，我将这六款鞋国内外发售价与二手市场价格做了一个对比：

从表中不难发现，虽然北美市场和中国市场对于不同鞋款的涨幅略有不同，但差别并不大。在中国市场发售最早的 Air Jordan 10 OVO 恰巧涨幅最低，只达到了 35.4%。换句话说，在过去的 2 个半月中，如果你原价购得了这其中任意的一双，你的收益率都将在 35.4% 以上，甚至高达 282.6%（adidas Yeezy 350）

而这一切的疯狂，都归咎于早已站上神坛的 Micheal Jordan 和 Nike。

已经说不清什么时候 Nike 开始对它的子品牌 Air Jordan 玩起了限量，但可以说高明的市场营销策略根植在 Nike 的基因之中，甚至超越了它为人津津乐道的运动鞋科技研发实力。Micheal Jordan 在 1984年 大学毕业之后放弃了心心念念的大品牌 adidas 签约了当时实力远远不及的 Nike，而后者承诺满足 Jordan 对球鞋数量和设计的所有要求。

1985 年 Air Jordan 1 面世，大胆出位的黑红配色违背了 NBA 联盟关于运动员比赛球鞋的要求，因此 MJ 每次出场比赛都不得不遭受 NBA 的罚款。Nike 豪爽地掏了腰包，并将 “Banned by NBA”（被 NBA 禁止）化入了营销策略之中。那年，Air Jordan 1 的销售额达到了 1.3 亿美金。而两年之前 Nike 全年的总收入仅为 867,212 美金。

这样的故事可以说存在于 Air Jordan 的每双正代球鞋之中，而 Nike 又很巧妙地限制了每次复刻鞋款的发售数量，却同时提高了鞋款的发售频率。现如今，基本每个周六都会有 1-2 款的 Air Jordan 正代复刻球鞋发售。而每次发售，纽约 3 4 街的 Foot Locker （北美最大的运动用品经销商）旗舰店都会迎来一批鞋迷的通宵排队。你见过每年9月 份苹果店门口的长龙么？想象一下，这样的长龙几乎每周都会发生在 Foot Locker 门口。

纽约 34 街的 FootLocker 旗舰店，一个周六

而德国人似乎最近终于开窍了。在对手玩了近 30年 之后，adidas 终于动起了自己的限量小心思。而它的策略，就是和各类名人明星发售联名款式，或依靠他们进行最大限度的曝光。

先是从 Nike 手里挖来了大名鼎鼎的说唱歌手兼制片人兼 “设计师” Kanye West，并设计生产了包括 adidas Yezzy 750 Boost 和 adidas Yezzy 350 Boost 在内的一系列服装鞋类。即使不受主流时尚圈待见，明星自带的粉丝流量是可怕的。adidas Yezzy750 Boost 由最初发售的 350 美金火箭似的窜升至 2000 美金 +。而第一款灰色配色在中国甚至被炒到了近 2 万人民币，秒杀所有设计大牌。而这之后经由大量明星上脚曝光的 adidas NMD 更是在中国进行首次大规模发售时造成了哄抢。原价 1299 的鞋转手之间便涨到了 2000 以上，直到一个月后的现在才略有回落。

但 adidas 忽略了一个事实，Nike 的限量营销策略除了打响品牌知名度之外，并不能带来可观的收益。即使 Nike 占据了限量球鞋市场近 96% 的份额，它的主要收益，依旧来自于那些 60 美金左右的普通鞋款。而这一切，是需要由强大的运动鞋科技研发做保障的。

adidas 的确学会了 Nike 的限量，参考下图。在 2016 年第一季度 10 双销售额最大的运动鞋中，adidas 占据了 3 席。然而，2015 年第二季度，adidas 历史以来首次被赶下了北美运动鞋销量的榜眼位置。替代它的，是并不为中国大众所熟悉的 Sketcher（斯凯奇）。

2016 年第一季度销售额最高的十款鞋

治世？乱世！

所以，贩卖二手鞋的市场小吗？

2014-2015 年的 12 个月中，仅在北美市场有超过近 9 百万双球鞋被倒卖，总价值高达 12 亿美金。也许你对数据并没有太直观地认识。这么说吧，以 33% 左右的平均利润率来说，这一年中倒卖 Nike 的二手球鞋获得了 3 亿 8 千万美金的利润（Nike 对这块市场的占有率为 96%左右，前文有提到）。还记得我们刚提过的超越 adidas 的 Sketcher 么？它在同一个时间段的净收入为 2 亿 9 百万美金。

而吸引大多数鞋贩子入场的原因，还是极高的利润率。举个例子，2011 年最后一次发售的 Air Jordan 3 黑水泥配色在当时的发售价为 160 美金。在 2015 年中，它在 ebay 上的售价累计上涨 162%。同个时间段内，苹果股票累计上涨 134%，而标普指数只上涨了 82%。而这个利润率，同时适用于中国市场。

但是，这是一个完全不受监管的市场，中国尤甚。黄牛可以堂而皇之地雇佣一堆本应该欢乐跳着广场舞的大叔大妈去替他们排队抢鞋，而劳务费相对最后的收益微乎其微。

发售鞋店当然会相应推出一些限制措施，比方说必须身着 Air Jordan 的球鞋才有资格排队购买 Air Jordan 的新款。但显然这并不能难住神通广大的黄牛。2016 年 2 月 21 日，全球限量 100 双的李宁韦德之道 4 全明星配色迎来线下发售。一票鞋迷在店外排了一个通宵队，却眼巴巴的瞅着黄牛大摇大摆的一把拎走了整个上海仅有的 8 双球鞋。当天，发售价 1499 人民币的鞋被挂牌 20000 在某宝进行出售。

2016 年 3 月 17 日，adidas NMD 大面积发售。杭州湖滨银泰门口一群脚穿崭新球鞋的中老年妇女排队购买 NMD

而 Nike, adidas 等品牌商对于资源的不合理分配又对此乱象起了推波助澜的作用。

首先是售价的区别。还是拿上文提过的那 6 款 2016 年第一季度最值钱的球鞋为例。这其中中美官方发售价差价最小的为 Nike Kobe 1，2，4 FTB。以中美汇率 6.5 保守计算，200 美金折合人民币 1300。选择转运仓库处在美国免税州 Delaware 或者 New Jersey 的华人物流，包括入关关税一双球鞋的运费在 15 美金左右，折合人民币 97.5。总计价格比中国发售价尚便宜 1.5（一双球鞋经 Nike 官网在美国境内的运费基本为 0）。

而这 6 双鞋中，最大的差价达到 301.5 人民币。这意味着，即使以中国官网原价转手，也能获得 21.6%的利润。除此之外，在发售量的差别上更是令人发指。举个例子，2015 年 11 月 14 日，adidas Yeezy350 Boost 经由 adidas 官方在整个大中华地区共发售了 81 双。算上全国其他店铺，整个中国发售量不足 300。而于此同时，纽约开业不久的潮鞋店铺 Stadium Goods 晒出了超过 100 双该鞋款的库存。

但中国最大的乱象，是假鞋。

作为世界工厂，几十年的代工经验使得中国成为了世界运动鞋制造技术最发达的地区之一。据说，全球每 3 双 Nike 鞋中便有一双是来自莆田的仿款。莆田全市的从业人员超过 20 万，年产 10 亿多双。这个数字无从考证，但莆田仿鞋的工艺之精有目共睹。

在莆田，即使一双仿鞋，也分三六九等。最高等的 1:1 高精仿，无论是用料还是做工都已经逼近真品。而围绕着假鞋的一系列配套包括机打小票 “三包凭证” 皆可仿造。早些年，为了提高自己店铺的可信度，商家会表示自己出售的球鞋支持专柜验货。而问题接踵而至，即使与专柜正品比较出了瑕疵，专柜也并没有相应的资质开具 “鉴定证明”。而唯一有资质开具证明的质量技术监督检测院，检测的却是球鞋的材料质量。

这意味着，即使在外观上与正品有明显差别，由于制作材料的类同，在质量上，仿鞋与正品并没有多少差别。在饱受假鞋荼毒之后，各大球鞋装备论坛建立了一个可以说是中国独有的产业：球鞋鉴定。而这之中，最有话语权的则为虎扑装备论坛提供的虎扑鉴定。久而久之，淘宝的店家，都以 “支持虎扑鉴定” 为自己的信用背书。

但这真的解决了问题了么？首先是从业人员的专业性。文物鉴定专家会有相应的国家文物鉴定机构做信用背书，但球鞋鉴定的从业人员大多为自发的热心网友，即使虎扑提供相应的筛选和 “培训”，但其本身的专业性就存在盲区。

但我的担心是出于对职业道德的考量。当一个论坛，拥有了足够的假鞋鉴定的话语权之后，是否应该去售卖球鞋？如果说虎扑并没有自营电商，那杭州一家新近崛起的电商（某客）以鉴定和抢鞋神器（帮助购买者在品牌官网购买限量版球鞋）起家，而去年搭起了自己的电商 app。假设不久以后它无论是在球鞋鉴定还是球鞋电商这两块都做到了行业的第一，是否就可以堂而皇之的卖起假鞋了呢？

自古乱世出英雄

这毕竟是一个规模可能上百亿的市场。早期由于信息的不对称和教育消费者的需求，创立了一系列以球鞋资讯为主的杂志（《Size 尺码》）和论坛（虎扑装备）服务鞋迷（一个专业的称呼叫做 Sneakerhead）这一垂直人群，用以分享球鞋资讯，传播球鞋文化（又一个专业的称呼叫做 Sneaker 文化）。

在过去的 10 年中，中国的 GDP 上涨了 321.1％，而限量版球鞋的官方发售价格只上涨了大约 10%－20%。消费的升级和 sneaker 文化的普及使得限量球鞋不再只属于小众消费市场。然而这 10 年间，市场的做法并没有发生本质的变化：传统的杂志和论坛由于自身的特点缺乏变现的想象空间，而散户黄牛受制于货源和获客两方面，在资金的利用和周转上都做不到令人满意的答案。

然而一切都开始悄然改变。如果说传统的做法是将鞋子放上货架，让感兴趣的消费者在茫茫鞋海中找到自己钟意的那双鞋，那现在的做法就是先圈住那部分感兴趣的消费者，然后告诉他们自己货架上有哪些东西。

鹅厂的公众号和新浪的微博为那些有关球鞋的自媒体提供了一个温床，同时也为大量的球鞋私人店铺提供了一个流量入口。推送的内容五花八门，从暴力拆解普通人眼中价值千金的收藏款（龍柒）到推送千篇一律的球鞋发售信息（Flightclub 中文站）。

当平台上精准定位的粉丝积累到了一定数量，变现似乎变得水到渠成。

广告是自媒体变现的一个有效途径，但搭建属于自己的电商板块似乎具有更大的想象空间。区别于一般的垂直电商，限量球鞋卖家并不需要一个强大的买手团队。即使 Nike 将 Air Jordan 正代复刻球鞋的发售频率提高到了一周 1-2 双，但爆款的选择依旧一目了然。

于是，问题就变成了货源的获取。除了成为品牌授权经销商之外（这是最不明智的做法。Nike，adidas 的授权经销商规矩重重，不仅对资金有一定的要求，更鲜有机会接触到限量版球鞋的发售），方式不外乎三种。

第一种便是上文提到的黄牛鞋贩子的常规做法。第二种利用国内外价格和发售数量的差异做海淘。第三种，也是现在最为流行的做法，寄售。所谓寄售，即私人卖家将自己的想要出售的球鞋委托平台出售，而平台在球鞋售出后抽取一定量的佣金作为回报（一般情况为 3%~10% 左右）。

这背后的逻辑很简单，私人卖家缺乏公信力和获客渠道，而这两者都是拥有大量精准用户的平台所能提供的。平台不会向购买者提供私人卖家的信息，因此对于消费者来说，似乎平台自营了一个电商。

Sneakerhead 们的麦加圣地，纽约最大的私人鞋店 Flight Club（和上文提到的 Flight Club 中文站没有半毛钱关系）有超过千双的球鞋在这里寄售。

于是，从提供 PGC 资讯到电商板块再到营造社区产生 UGC 的内容，一整个球鞋生态系统就这么被打造出来了。这一切，已经发生在移动端。

何去何从？

而这之后呢？诚然在中国，这尚属一个未完全成熟的市场。但这其中的玩家，却并不少。小到淘宝上几千家私人店铺和微信上那些奋笔疾书的公众号，大到虎扑，都对着鞋迷兜里的那几张可怜巴巴的毛爷爷虎视眈眈。如何做到吃着碗里的还能看着锅里的，我想有两种可能。

第一种是扩大产品的品类，即垂直平台的水平化。从限量版球鞋外扩到球鞋甚至整个运动装备领域，参考企业为前文提过的 Foot Locker。作为北美最大的运动品经销商，Foot Locker 年销售额达到 72 亿美金，2015年 的市值为 87 亿美金。

但这背后存在一个问题，即鞋迷的消费方式和普通运动鞋购买者迥然不同。由于初始目标客户定位的精准，从内容和产品上无形之中设置了门槛，将普通消费者拒之门外。而国内的竞争对手，则变为了最大的运动品经销商－百丽，一个在香港上市，价值 400 亿港币的公司。

第二种则是针对这个垂直人群所进行的扩展。参考最近在香港联合交易所创业板上市的 Hyperbeast，一个提供潮流时尚资讯内容又卖潮物的平台。平台上提供的资讯内容涵盖球鞋，时尚， ，艺术等 12 个板块。而它针对的，是鞋迷之中的一个共性——“热爱潮流”。然而，这相比体育用品市场，体量要小的多。而 Hyperbeast 本身，则更偏向是一个潮流媒体，即使它拥有自己的电商平台 HBX。

这两种可能，你们更喜欢那种呢？

原创文章，作者：二水水，如若转载，请注明出处