电商公司流血打价格战已经是司空见惯的事情，但是大家联合起来狙击京东，这还是第一次。其实仔细想下也不难理解。阿里巴巴作为巨头又有大厂家站台，市场老大的地位不能撼动，要压京东一头的意味明显。而其他第二梯队电商，打不过阿里，又被风头正盛的京东挤压，拼死一搏的赌徒心理也就出来了，而京东最为中间梯队，被当成了夹心层的滋味也只有自己知道。

京东最近风头正盛，但却迎来了上游天猫和下游竞争对手的联合狙击，618大促还没开始，就遭遇了来自各方面的压力。除了有中兴、华为、酷派、联想四大主流厂商站队的天猫“618年中促”正规军严阵以待。市场占有率排在京东后边的国美在线使出了出其不意攻其不备的战略，提前拉响了618大战的序幕，在京东最核心3C领域，直插一刀，又准又狠。本文作者从京东角度出发，分析了京东遭遇联合狙击的原因以及京东618大促将要面对的压力。

成功上市的京东，马不停蹄地开始了新的圈地战争。重塑拍拍网，挑战淘宝、发力O2O、开通微信入口，抢夺移动端。京东的故事讲得越来越娴熟，股价也一路攀升，但一场突如其来的挑战却摆在了刘强东面前，国美在线出手了，而且是在京东最核心的3C领域。

6月3-6日，几乎与京东的3C大促同时，国美在线也推出了“东边不降这里降，手机电脑大促”，与京东的核心品类展开价格肉搏战。据悉，国美在线此次有备而来，包括苹果、三星、联想、小米、华为、诺基亚、索尼、佳能、卡西欧在内的一线品牌3C产品集体降价，价格全面低于京东。此次3C大促的核心内容之一，便是将高端i5系列的笔记本卖到i3产品的价格，并且备货充足放量销售。

合并腾讯电商，与易迅“化敌为友”之后，京东在3C领域几乎已经没有对手，放手开拓母婴、服装、化妆品、百货品类，希望改变以男性为主的用户结构，抢夺阿里的市场份额。国美在线此次出手，可谓攻其不备，虽然3C数码在京东总体销量中占比不断下降，但无论是防止用户流失，还是维护3C基业，京东都必须守住3C。国美的进攻，让京东左右为难，如果不追随国美在线降价，京东618就会被对手抢去风头;如果追随国美在线再打价格战，上市之后第一季度财报的压力又让京东顾虑重重。在左右为难的处境之下，京东可能会选择观望。

而有线下家电零售积累支撑的国美在线以家电为核心品类，尤其是空调补贴催生的热潮，让近期空调销量更是猛增5倍。国美集团连续盈利，家电优势地位日益巩固，发力3C理所当然。一方面，3C数码用户群体与家电有很大重合性，也属于客单价较高，利润率较高的一级品类，京东的业务结构已成功助其在电商杀出一条血路。另一方面，3C数码用户有很大一部分是是对价格比较敏感的学生党，在基本性能差距不大的前提下，低价仍然有很大吸引力，小米的火爆和锤子的冷清似乎印证了这一点。

当然，国美在线不需要复制京东的成长路线，但当年京东依靠巨亏打赢了一场又一场价格战，向来以狼性著称的国美作为价格战的鼻祖怎能看京东这个后起之秀一家独大?国美在线之所以坚持低价狙击京东，更多是靠整合供应链作为强有力的支持，京东则面临全面扩张精力分散和资本市场投资回报双重压力，无力再打价格战。京东目前处于前怕狼后怕虎的尴尬境地，前面的阿里蓄势待发，随时准备扼杀京东，后面第二集团电商面对京东上市与微信入口开放，选择了围剿战术，当当的物流升级，1号店的进口牛奶记录，都是明显针对京东的动作。不过，只有国美在线敢于全面公开与京东PK，甚至突袭其3C大本营，618未到，国美在线已经抢尽风头。

看看近来的业务动作，虽然极力发展金融产品，但京东的白条与小金库仍然未能获得类似余额宝的影响力，上市之后靠现金流再投资又受到种种监管与限制。京东的自建物流也达到一个瓶颈，想继续拓展3-6线城市，所需投入就得成倍增加，刘强东与腾讯之间的亲密合作也因为微信小店的推出蒙上一层阴影。如果换做几年前的刘强东，面对国美的挑衅，恐怕早已拍案而起大胆反击。然而今天，已经拥有百亿身价，再也不用看投资人脸色，牢牢控制着京东一切，经常登上娱乐版而不是科技版的刘强东，还会有当初一掷千金的勇气和魄力吗?

总结：电商公司流血打价格战已经是司空见惯的事情，但是大家联合起来狙击京东，这还是第一次。其实仔细想下也不难理解。阿里巴巴作为巨头又有大厂家站台，市场老大的地位不能撼动，要压京东一头的意味明显。而其他第二梯队电商，打不过阿里，又被风头正盛的京东挤压，拼死一搏的赌徒心理也就出来了，而京东最为中间梯队，被当成了夹心层的滋味也只有自己知道。

李燕，微信公众号：天方燕谈(ID：tianfangyantan)。