“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。”

《小猪佩奇》，这部针对学龄前儿童制作的动画，现在老少通杀。

“小猪佩奇有毒啊！因为回家和两岁的小外甥一起看过，结果上瘾了，最近拉着室友一起看，哦，我是男的，读研。”

“小猪佩奇，适合2-3岁和22-33岁人群观看。”

相关的公仔、纹身贴、滑梯玩具，在某宝上销量轻松破万。

打开B站，满满的弹幕，分别来自小孩、中学生、大学生、白领...

在商业上，如今这只小猪，每年创造超过10亿美元全球零售额、拥有 800 多个全球授权商。到2020年，零售额预计将达到20亿美元。

在当初，谁也没想到，它会这么爆。

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《小猪佩奇》也曾无人问津

《小猪佩奇》的诞生，是三个英国大叔酝酿五年的成果。

这三人分别是：马克·贝克、内维尔·阿斯特利（负责编剧和导演），以及菲尔·戴维斯（负责出品、推广）。

三人因共同爱好走到了一起。刚组队时，只有马克略有名气，曾在1988年凭《山丘农庄》，获得了奥斯卡最佳动画短片提名。

队伍刚成立前几年，不温不火。1999年，三人决定玩票大的。他们发现，当时英国流行的动画片，大都以人物为主体，主要角色为男性。与此同时，马克突然想起自己同学的女儿，她在看动画片时，发现动画角色很少有父母陪伴，很疑惑很伤心。

所以，就有了《小猪佩奇》的诞生：主角是一只名叫佩奇的女孩小猪，故事则围绕着她与家人、朋友的经历展开。

接下来，是找投资人。当时迪士尼、皮克斯的动画片开始大行其道，3D技术+大牌配音，这才是赚钱之道。与之相比，他们的《小猪佩奇》，什么也沾不上边，没人看得上。

找了两年，都没人投资，最后他们带着两分钟的样片，前往在卡迪夫举办的动画界论坛，打算碰碰运气。在那里，终于有家经销商表示愿意提供一半资金，英国第五频道也愿意资助一些。

但是，钱还是不够。当时他们每人每年仅几百英镑的收入，只好把家人拉进来，东拼西凑了32.5万英镑，总算启动了项目。

2004年5月5日，《小猪佩奇》在英国第五频道播出。随后，开始霸屏，还频获大奖，比如2005年法国安纳西国际动画节大奖，2005年、2011年、2012年的英国儿童学会奖，等等。

2015年9月，《小猪佩奇》引入中国，早上七点在央视少儿频道播出。没多久，收视率就在早间档动画节目里排到了第一。

《小猪佩奇》2015年7月-12月百度指数

同年10月，《小猪佩奇》上线爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台，热度很快超越《喜洋洋与灰太狼》以及《熊出没》，一年的播放量超过了100亿人次！

2017年9月，小猪佩奇第五季播出，它的受众也从学龄前儿童拓展到了00后、90后，开始了真正的爆发。

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剧情简单、画风幼稚，为何会爆？

去年，有则新闻很有意思，一位妈妈大声疾呼：千万不能给小孩看《小猪佩奇》，不然小孩天天学猪叫！

这令人啼笑皆非的新闻，却引发了不少共鸣。

其实，面对《小猪佩奇》，大人们都要沦陷，何况小孩。

去年年底，将佩奇纹在身上的短视频，在快手、抖音等平台刷屏，佩奇一跃而为社会人icon。与此同时，各方言版《小猪佩奇》，在微博和B站上爆发，笑抽网友。

佩奇的表情包，朋友圈里的佩奇，更让人觉得它真的火了。

作为动画片，能拥有这样的话题性，跻身一线IP，在刀哥看来，主要有两点。

1. 内容：填补用户内心空白

一个成功的儿童IP，需要来自儿童端和家长端的双向驱动力，缺一不可。而实际上，一部动画推向市场时，往往要先过父母这关，因此内容至关重要。

在豆瓣上，《小猪佩奇》的评分都在9分以上。

在相关文章的评论中，《小猪佩奇》也收获了不少来自家长的赞美之词。

《小猪佩奇》针对的是3到6岁儿童，他们的家长以80后和90后居多，这代人的婚恋观育儿观，与上一代人大相径庭。关于如何教育孩子，如何处理夫妻关系等家庭问题上，他们有自己的想法，渴望找到一种自己认同的“家庭生活方式”作为范本。

这时，《小猪佩奇》来了，它提供了目前最令人认同的家庭模式。

比如，剧中的猪妈妈，永远和颜悦色，从不大喊大叫，佩奇提出的合理要求很少遭到拒绝。

有一集，佩奇想玩泥巴，她去征求妈妈的意见，妈妈告诉她，“如果你要在泥坑里跳，你必须穿上靴子才行。”这种教育方式，既不抹杀孩子兴趣，还让孩子学会遵守规则，一举两得。

比起老用平底锅教训老公的红太狼，猪妈妈猪爸爸这样的人设才更讨人喜欢。

此外，猪妈妈和猪爸爸彼此相爱，爷爷奶奶不过多参与小家庭，但又能在必要时出现，佩奇和她弟弟有爱互动。如此和谐的家庭生活，令所有家长羡慕。

满足了家长，还要过儿童这关。

《小猪佩奇》并不关注“正义、邪恶”这样宏大又宽泛的主题，它的每一集，都是关于家庭生活小事。即使是儿童，也较易产生代入感。

而它的表达方式，从来不是说教式的，而是在娱乐和游戏中传达思想，接受起来更加容易。

每集仅五六分钟的时长，对于专注力不够的学龄前儿童，恰恰合适。

可以说，《小猪佩奇》是真正只为学龄前儿童打造的动画片。与之相比，很多国产动画，总想将14岁以下儿童一网打尽，却适得其反。

2. 营销：酝酿口碑，引爆线上

如今，一个火爆的产品，几乎离不开营销。

《小猪佩奇》背后是E-One，这是一家世界知名娱乐公司，以收购、制作和发行电影与电视内容为主。2015年，它以1400万英镑的价格收购了三个创始人的工作室70%的股权。

它选择的切入点，是TV动画。小孩主动选择能力有限，每天定时定点的TV端，是最直接有效的渠道，而且在中国，几乎所有家庭都有电视。

其实针对儿童内容的传播媒介，除了TV动画，还有网络动画、动画电影、早教产品、舞台剧等等。

传播媒介这么多，但企业还是该根据自身情况选择才是明智之举。一般而言，有钱就选TV动画，没钱就选成本最低的网络动画。

TV动画只是第一步，只是酝酿口碑和用户基础。移动互联网时代，仅专注于传统渠道，很难形成全民讨论。

所以，《小猪佩奇》的推广，渐渐出现在微信、微博、美拍、抖音等不同平台。这方面的推广，主要有表情包、热门话题、短视频营销。

比如2016年10月，E-One推出《小猪佩奇》首个微信表情包，两周内下载量超过100万次。而“小孩学猪叫”“跳泥坑”等热门话题，也被不少大V和营销号拿来蹭热度，引起跟风。

而在社交平台、短视频平台火了之后，E-One又迅速签约大牌，推出衍生品。

由此，《小猪佩奇》顺利进入儿童日常生活场景，如玩具店、商场、超市。例如E-One与旺旺合作的零食礼包，以及前不久和优衣库合作，推出的最“潮”婴幼儿装等等。

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会有第二个《小猪佩奇》吗？

2017年，《小猪佩奇》在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%。光是主题故事书，就卖出1600多万套！

可以预见，在将来会有很多人想要复制《小猪佩奇》的成功。毕竟这种剧情简单、画风幼稚的动画，似乎并没什么壁垒。

其实复制《小猪佩奇》不难，但走它的老路子，很难成功。

《小猪佩奇》是第一部满足了家长对“认同的家庭生活方式”的需求的作品，已经是头部IP，拥有充分的市场话语权。想挑战行业第一，除非它做得不好，或者其他竞争者口碑极好，且资金充沛，否则往往沉沙折戟。

与其想用第二个《小猪佩奇》打败《小猪佩奇》，不如学它如何洞悉用户需求、做好产品、做好营销的手段。

好产品，就是要做出超出用户预期的产品。《小猪佩奇》为小孩量身打造，却不止适合小孩看；残酷的《红海行动》在春节档不合时宜，却能逆袭成功，因为它把中国战争片提到了世界水准。

《小猪佩奇》真正的火爆，是得益于在社交平台、短视频平台的营销。但不要忘了，前提是它这个IP得到用户的 认可。

后来者要做动画，能做到让家长心甘情愿和孩子一起看个上百集吗？

不说了，买佩奇手表去了。

文|金错刀

来源|微信公众号：金错刀