2016年初，Facebook对外发布了一项广告形式调查——真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

原生视频广告是什么？举个栗子：

当关宏峰同学正在奋力的追踪嫌犯时，车子怎么撞击都不嘎嘣，这时候车子的型号亮了；车停下来，关宏宇却穿越到另一个场景，和关宏宇讨论起网贷买新车的事情，这时候网贷亮了……

这是网剧的原生广告形式，根据场景、剧情进行广告延伸。

但如果从更宏大的视角去看，网剧是在线视频App的内容形态，而这样的原生视频广告，也就成为了根据在线视频App的特征，量声定制的一种形式。如此而已。

其他的App，显然原生视频广告，也要按此模式发展，以有别于过去的贴片广告，即广告商投放在街头灯箱、电梯传媒、网站广告栏以及App里的一模一样、尺寸有所缩放的广告形态。

这样的广告真的强悍吗？数据说话。据艾瑞咨询发布的《2017年原生视频广告市场洞察报告》显示，2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元，其中原生视频广告贡献了29.5亿元，占比10.9%；原生视频广告市场规模在2017年有望达到95.8亿元，增速达到惊人的224.3%。

而在Facebook发布预言之前的2015年，原生视频广告的市场规模不过是可怜的5%而已。

原生视频为何牛：只是形式变了？不！是形势变了

是贴片广告不行了？还是贴片广告改变了形式，变成了原生视频广告呢？

答案是移动互联网时代，整个移动营销的形势不一样了。

国际移动广告平台InMobi发布《移动视频广告白皮书》里如是说：

1.在新兴联网设备上花费的媒体时间中，移动端占据了92%的份额；

2.由于广告服务器需要额外的时间来响应媒体的广告请求，所以移动视频广告需要5秒钟的时间才能加载，而用户关注度在两秒钟之后就急剧下降；

3.根据研究，56％的数字广告永远不会被用户看到，46％的视频广告展示根本看不到。

移动广告较之PC端的最大困惑就在于，将PC端流行的贴片广告模式平移过来后，结果就变得不被看见了，理由很技术：广告讯息的加载速度比内容慢、消费者在广告加载之前提前退出。

据此，InMobi认为，正确投放移动视频广告必须包含以下4个组件：基于sdk的app内移动视频广告库存、符合VAST标准的可视化创意素材、进行可视化的独立监测、通过程序化购买提升效率。

看起来很专业和复杂吧。说穿了就是原生广告，即：

变成App自身的内容，而不是“贴上去”的，由此在展示速度上实现“零缓冲”。

变成App自身的内容，让广告不生硬，而变得让用户乐意去看，在接受上无限趋近“零距离”。

“关宏宇的故事”（视频形态）其实就体现了这种状态，而早前已经炒得很热的在微信朋友圈、今日头条里的信息流广告（图文形态），也是该种模式。

而Facebook还给出了2个关于原生广告里，视频比图文更受欢迎的答案：用户变得更“懒”，看视频比看文字轻松很多（用户角度）；视频给广告主提供了更加充裕宽松的空间去“说故事”去展示（广告主角度）。

为了布局原生视频广告，巨头们都拼了

艾瑞的报告就指出，社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道；并认为，社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。

这其实是一个全球趋势。效果亦早已呈现，据数据显示，早在2016年，广告主在Facebook上发布的视频帖子中，65%都是原生视频，只有25%是链接到YouTube上，而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。

由此，社交媒体也因此成了广告主眼中的香饽饽，据eMarketer数据显示，Facebook、Twitter和其它社交媒体上的原生视频广告在美国原生视频广告中的占比在2017年就预计高达84.2%。

同时，Facebook还在2月开始测试“视频插入广告”：在一些用户上传Facebook的视频中途插入赞助商广告，用户则可以获得55%的广告分成。

国内社交媒体也在根据中国市场的特征进行“跟风”。以走视频社交路线的陌陌为例，其在前期已有布局基础上，又于9月推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”，其核心即是通过由品牌主出题，陌陌红人创制，根据其粉丝的喜好和陌陌的平台属性来达到原生视频的广告效果。

新模式的业绩暂时还没有显现，可在近日，陌陌发布第三季财报，宣布营收3.54亿美金之时。交银国际却信心满满的指出，陌陌在未来通过视频广告、滤镜广告，可带来约10亿美元的提升空间。

此外，其他类别的平台也在发力，且路线颇为黑科技。4月，百度海外移动广告平台（DAP）开发者大会上，百度国际产品总监张晓禹一方面宣称基于百度强大算法和 学习能力，DAP安卓版本升级后，开发者流量变现效率提高了30%。同时发布基于人工智能引擎的DAP 3.0升级版本，首次开放iOS原生广告嵌入，并增加视频广告，其目的就是通过人工智能的方式，让原生广告，尤其是视频，更好的传递到需要的用户面前，提升变现效率。

如何打出最让人心动的广告？此处必须要戏精

概念和趋势说了许多，该说说怎么玩转原生视频广告了。

营销界有这样一句话很耐人寻味：用户并不反感广告，但用户非常拒绝体验极差的广告。

如何提升用户体验呢？原生广告在技术上解决了移动端的用户体验问题，而好的原生广告，则需要在创意上，进一步解决之。

别以为就是简单的做成和内容差不离的一些视频广告那么简单，此处需要用案例说明原生视频广告的“戏精病”是怎么炼成的：

腾讯视频App的玩法很规矩。其曾经引述过这样一则案例：春节前的一周，用户阿武发现一条视频很特别《回家的方向》，点进去看完，原来是湾仔码头最新广告。看着男主角离家前含泪吃下母亲连夜包的饺子，这吞咽的分明是母亲无私的疼爱啊，瞬间泪崩。

直接将广告变成内容呈现，是一个惯常路数，而要点则在于如何让用户找到获得感，而不是厌烦感。而原生广告有一个莫大的好处，即通过平台大数据画像，能够更好的匹配到精准的用户，如阿武可能在此前一段时间，会在腾讯的各个产品线上搜索车票、路线之类的“回家”关键词。

此处，平台的产品矩阵覆盖面够广、侧重点够多，将决定大数据的丰满情况，也将决定将广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

与之相对，尽管产品矩阵没有鹅厂丰富，一直在社交上剑走偏锋的陌陌，则重点在创意上进行突破。

如在其直播平台上，早前和《蜘蛛侠：英雄归来》做了个活动——每个直播间里都会出现电影里的Boss秃鹫，就像一个巨大的弹幕遮挡了用户的视线，而观众要做的就是化身蜘蛛侠，发射各种道具打怪兽，顺便得奖励。而其在暑期与汉堡王做得活动则是植入游戏里，对镜头张嘴吃食物获取分数，吃得好就能去线下门店领个冰淇淋，免费滴。

此外，定位为社交媒体的微博，则偏重于对其目前重点覆盖的“小镇青年”的传播。其经常被引用的案例是雕牌在三八节前进行的一次活动：其推出的原生视频《雕兄大电影》总播放量达5339万，@雕牌雕兄说微博账号月涨粉60万、7天打造出一个大V，同时，品牌IP“雕兄”喜爱度提升率达64%。

抛开这个原生视频广告的制作卖点，就注意一个关键词“大电影”，这个2014年3月爱奇艺推出的概念，从诞生伊始，就一直和“小镇青年”这个词汇连在了一起。这一次出现在微博上，精准推广和喜好覆盖的意味，不用多解释。反正，官方说法是其覆盖的超80%的用户群体均为30岁以下的年轻用户。

还有什么套路呢？这是个脑洞问题，不过可以用一组艾瑞报告的数据来开启一二：

2017年中国原生视频广告互动行为（经常互动的用户）中，点赞、评论、参加广告里的活动的分别有37.5%、32%和26.2%；分享和与朋友讨论的则是32.7%、36.7%。

至于如何刺激用户参与互动和二次传播，这或许将是原生视频广告，真正碾压惯常形态是只看不说、不传播的常规广告的关键下一战。

来源|品途商业评论