今年的乌镇世界互联网大会上，各个互联网小巨头频频提到中国的互联网行业已经进入了下半场。这批小巨头在2014年-2015年的上半年曾经在O2O点浪潮中用巨额补贴枪战市场。今天对于这些小巨头们而言，刺刀见红已经过去，市场正在加速洗牌。

但对于BAT所主导的内容分发市场而言，内容大战的炎炎夏日刚刚开始。继天天快报、UC头条后，百度在10月23日正式加入了内容分发的市场行列。至此，BAT在内容领域大战的号角已经集体吹响。一场真金白银砸内容的烧钱大战正在血洗整个互联网市场。

内容平台打响金弹，要重演O2O的疯狂？

2016年是各个内容平台疯狂补贴内容创业者的一年。从年初企鹅媒体平台的芒种计划开始，全年补贴不断。今年8月一点资讯推出点金计划，9月份今日头条推出新一轮的内容补贴计划。10月份百家号又杀入局中，号称要对内容生产者进行分成，12月1日UC公布了UC订阅号的“W+”量子计划，要用10亿人民币补贴分成。

过去今日头条和一点资讯两强争霸的资讯市场，在今天直接变成了BAT的三足鼎立大势。年初腾讯依赖微信、QQ这两个分发平台，借助腾讯新闻、天天快报这样的矩阵形成了自家的内容生态。当时业内还在传闻今日头条和腾讯必有之战，但这个说法转瞬即逝。

阿里系的UC在2016年全年动作不断，从浏览器转身成为资讯平台。5月10日发布订阅号，8月23日更名及云观·媒体服务平台，10月30日推出商品推广功能，12月1日发布“W+”量子计划，携6亿用杀入资讯市场，配合阿里大文娱的战略，UC构建起了内容大生态。

而在今年10月，百度逐渐把百家号作为内容分发的中心，把自家搜索引擎和百度网盘、手机百度、百度新闻等各个移动平台打通，也形成了一套内容生态。百度甚至号称要拿出100亿来砸内容。

内容平台纷纷烧钱，这种庞大的补贴计划让人不禁想起了2014年-2015年O2O行业的疯狂，彼时的滴滴优步、外卖平台等O2O项目烧钱不断，两者烧钱的套路如出一辙。大多数O2O项目直至今天还是不盈利的巨婴状态。正是如此，今天不少人在问，内容创业是否也在经历虚火的上半场？

尤其是在9月份那次微信阅读刷量的事件一夜曝光之后，越来越多的人对内容创业这个概念提出了质疑。

资讯平台名为烧钱，实为生态比拼

出现质疑是正常的，在经历移动互联网初期以及O2O行业的烧钱战之后，几乎所有人都在回归市场理性，每每遇到“烧钱”二字时都会问出这个问题——未来究竟能否盈利，商业逻辑究竟是怎样的？一旦这个问题接不上去的话，这说明故事根本无法讲通。

当我们把“未来究竟能否盈利？”，“商业逻辑究竟是怎样的？”这两个问题套在O2O市场和资讯市场的时候会发现，两者虽然都是在大肆烧钱，但无论是烧钱的动机、烧钱的目的以及烧钱的逻辑都完全不一样。

O2O的逻辑是通过巨额补贴去砸出用户习惯，企图在用户形成消费惯性之后再实现用户留存，O2O是通过钱逐渐去创造用户需求。也就是说，通过烧钱的策略，把一个低频的用户行为培育成高频的用户行为。

打一个不恰当的比方，这种做法就像是肉包子打狗，只有少数狗会因为包子好吃和你回家，但大多数情况下都是有去无回的。平台方等于是一个个包子不断扔出去，企图把用户这条狗据为己有。

但资讯平台的逻辑完全不同，因为资讯的消费实际上是刚需。内容消费者一直都是免费消费内容。过去内容创作者不管有没有补贴，都要创作内容。需求和供给都是固有存在的，但没有补贴的情况下创作者创作生命可能会随时结束。

今天各个资讯平台花大价钱去补贴的目的在于扶持内容生产者成长，帮助其找到商业价值、品牌价值和用户价值，为内容创作者的商业化铺平道路。

而且内容平台并非不盈利，相反来看，盈利能力还很强。各个平台实际上都是通过信息流广告的方式积累了一大批广告主，已经能够有很好的生存空间，名为烧钱实为反哺创作者，把一部分广告收益分给创作者，让平台的内容生态更为繁荣。

另外一个很大的不同在于，今天主要的几家平台背后实际上都是由BAT这种巨头扎起袖子亲自下水操刀的项目。和过去面对O2O时更多只是投资、收购的思路完全不同。

这也说明了另一个问题——内容这片红海虽然是红海，但和O2O你死我活的白刃战完全不一样，这是一场更考验资源整合的战争。虽然面对的都是C端用户，但B端的内容创业者也在极力和所有平台都打好关系，各个平台事实上是共生共存的关系，唯一的区别在于谁家更能培育出更良性的生态。

BAT三家杀入内容市场的意图究竟是什么？

更值得关注的是，BAT各家面对内容生态时的意图各不相同，各有各的考量时，虽然看似在做同一件事情，核心内涵却又大不相同，属于各说各话、各走一边。深入分析来看，BAT杀入内容市场的意图分成两种，一种是丰富自家内容生态，另一种则是开拓信息流广告的收入。

从阿里的角度来看，电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者。UC背靠阿里，有丰富的大数据、流量、广告等优势，成为了阿里大文娱板块中的重要一环，也成为了丰富阿里内容生态的重要来源。UC虽然也有信息流广告，但核心作用还是构建阿里的内容生态，UC和腾讯、百度之间其实不产生直接的利益冲突。

UC作为阿里大文娱板块的旗舰，事实上正在通过扶持内容创业者的做法拓宽内容、培育IP，在整个大文娱板块中起到了整合资源的重要作用。阿里系的内容生态从组成结构来看，因为有电商的加持，实际上相比纯内容而言，更具有商业变现的空间，也更具内容的张力。

从腾讯的角度来看，腾讯是以微信和QQ这两大连接器，实现社交基因与内容的串联、分发和变现，不断给知识、社交、娱乐等一系列体系内的产品输出流量，并且通过社交广告和信息流广告实现内容变现。也就是说，腾讯做内容的目的实质上就是卖广告。这种策略早在Facebook的身上就已经奏效了。

腾讯最大的优势在于微信和QQ，微信和QQ掐住了社交的十字路口，做内容同样优势非常明显，社交通过高频带低频，可以输出更多流量，也容易让用户接受。

从百度的角度来看，百度过去搜索引擎上的广告模式正在逐渐转移到移动端，信息流广告正在逐步取代传统的搜索引擎广告，百度希望借助在内容领域的布局守住广告业务。

对百度来说，过去搜索引擎可以控制一切，但在移动互联的今天APP已经成为了内容孤岛，所以百度才会在百度网盘这种看似无关的平台上都加入资讯信息流，这恰恰就是在拓宽流量分发的渠道，连接起自家的各个APP，串成一个大的生态。

写在最后：

互联网下半场内容平台打响烧钱大战，表面上看像O2O一样疯狂，但实际上疯狂的背后有其理性所在。O2O的流量战像是掰手腕，谁力气大谁就赢，和O2O的简单粗暴相比，内容战的绞杀、变现、资源整合显得更具巧劲，这是一场入下棋一般的对决，也更具看点。

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