咖啡是谁发明的？据说源于古老的非洲，一位牧羊人无意中发现山羊吃了咖啡果亢奋起来，于是学会制作咖啡。历史如此古老的咖啡也能被重新“创造流行”吗？没错，连咖啡做到了。

创办于2014年的连咖啡，起初是以微信公众号为入口，为星巴克、Costa等咖啡品牌提供外送服务。2015年8月剥离星巴克等第三方品牌外送服务，创办自有咖啡品牌Coffee Box，专注于自有品牌的外卖服务。

2017双11，连咖啡单周销量100万杯，之后，双12继续推出万能咖啡8小时返场活动，单天销量突破30万杯，相当于1000家星巴克门店单天的销量。

连咖啡为什么能够在如此古老的行业里“创造流行”？连咖啡做对了什么？未来又将对行业和新零售带来哪些影响？

外卖咖啡=连咖啡

市值800多亿美金的星巴克，无疑是咖啡行业长期以来的领军者。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传里说，“这家公司以饱满的热情烹制世界级水平的咖啡，而且培育了自己的顾客群，使他们得以一杯一杯地逐步了解到什么是好咖啡。”

然而，创办仅3年的连咖啡，2017双12单天销量突破30万杯，相当于1000家星巴克单天的销量。这个成绩值得被记录，更是源于连咖啡在过去两年双11都进行了突破。

2016双11，连咖啡推出“咖啡库”概念，用户在线上购买的咖啡可以入库，在任何时候选择自己喝或微信赠送好友， 而2017双11，连咖啡推出“万能咖啡”，全年最低价，以套餐形式推出，20杯18元、100杯15元等，可以在有效期3年内兑换连咖啡任意饮品。

连咖啡无疑取得了惊人的业绩，那么这些业绩最大的价值是什么？

在我看来，在一般人理解的赚钱之上，最为重大的价值是“创造流行”。

就像美国商业评论员托尼·康拉德说的，“这些东西是他们发明的吗？不是，但他们却成了这些潮流的代言人。”连咖啡销量足够大，意味着流行起来了，连咖啡也就成了流行的创造者，可以享受超级IP带来的粉丝追随和品牌溢价。

第二点价值是让外卖咖啡=连咖啡。

美国定位大师特劳特的“定位理论”提出，最好的品牌定位是开创一个新品类，并做到市场第一，然后牢牢占据用户的心智。连咖啡的流行也是在创造一个新品类，就是互联网新零售时代的外送高品质咖啡品牌。对用户来说，以后可能想到外卖咖啡，就想到连咖啡。

第三点价值就是培育用户黏性，并拉新用户。

新老用户买下一个万能咖啡套餐，30杯或更多，假设一个高频用户每周点5杯咖啡，那么一个30杯的套餐能让用户喝上6周，一个100杯的套餐能喝上20周。这种方式可以长期黏住新老用户，这种超强黏性可以帮助品牌做口碑营销。

连咖啡如何爆红？

连咖啡能够爆红无疑有多方面原因。

但我认为有四点至关重要：

一是打造高品质产品，产品力是黏住用户的前提。

Coffee Box将咖啡豆采用独家配比调味烘焙研磨萃取而成，保证咖啡的口感。Coffee Box开发了能够“翻杯不撒”的杯型，杯子比星巴克的厚，还有空气层，再加上特殊的包装盒，保证送到消费者手里时的温度和口感。

Coffee Box 产品还使用了专利外送盒包装，解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题，是不在咖啡馆品尝现磨咖啡的最佳选择。

二是连咖啡将自己打造成“社交货币”，让购买和享受连咖啡成为“传情达意”的媒介，赋予品牌物质属性之外的价值。

Coffee Box的slogan“传情达意，无处不在”，也正是其倡导的咖啡生活。连咖啡的咖啡可以选择“自己喝”和“微信送好友”两种模式。同时可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友，将咖啡变成一种传情达意的媒介。一旦咖啡成了“社交货币”，就超越了使用属性，而具有了“魅力人格体”，这是成为流行的关键。

三是超强营销能力。

正如张洪基所说，“双11是验证过去一年成绩的最好方法甚至没有之一”，连咖啡在营销上的突破经过双十一这个机会得到了充分的发挥和见证。

2016年双11推出的“咖啡库”，用户任何时候都可以选择自己喝或微信赠送好友；2017双11推出“万能咖啡”，全年最低价，以套餐形式推出，有效期3年内兑换连咖啡任意饮品。

美国商业大师尼尔·艾亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾》一书里说，让用户上瘾一共分四步：触发，行动，酬赏，投入。连咖啡的营销做到了借双11、双12触发用户使用，甚至直接免费赠送，让用户省钱，获得社交货币酬赏，进而形成消费习惯，最终“上瘾”。

四是契合了即时消费、懒人经济的潮流，成为新零售的典型样本。

马云提出的新零售概念，实质是打通线上与线下，通过大数据、人工智能等技术手段，为用户提供更好的消费体验。其中，所见即所得的懒人经济大行其道，让“人、货、场”三要素围绕人展开，重构三者关系，成为重中之重。

连咖啡做到了让产品和服务围绕人展开，让用户通过线上下单、线下配送的方式，随时随地快速获得外送咖啡，契合新零售的发展大趋势，这是成为流行的外部因素。

对标麦当劳 重新创造流行

连咖啡未来会成长为一家什么样的公司？

对于餐饮行业而言，市值高的公司是那些能够将产品标准化、可复制、能够实现指数级增长的公司。

比如麦当劳、肯德基，它们能够成为千亿美金公司，本质上是因为它们属于零售业，而非餐饮业，他们的产品标准化、可复制，能够实现指数级增长。

连咖啡的未来，或可以对标麦当劳这样的零售公司，冲着高估值新零售公司的方向去努力。

我为什么这么说呢，因为第一，连咖啡模式足够轻。不像星巴克铺大量线下渠道，店面租赁、装修、雇员成本都是很高的，属于重资产，连咖啡外卖模式只要做好供应链环节，就可以满足用户需求。可以说，外卖模式是最容易实现指数级增长的模式。

第二点，连咖啡的产品是可标准化，可复制的。大家都说中餐难以像麦当劳一样成为全球连锁企业，主要原因是产品的标准化难题，北京的全聚德和深圳的全聚德的口感一定有差异，至少在用户的心里是这样的。而咖啡是可标准化的，制作材料和工艺都可以复制。

第三点是咖啡的客单价低，用户群体足够大。如果一款产品太高端，太贵，那就只能走小圈子销售的路子，这家企业可能做成奢侈品品牌。而连咖啡的产品，客单价低，一般都在几十块钱，而咖啡正在被越来越多的国人所接受，未来市场潜力巨大，所以有希望成为指数级增长的公司。

到目前为止，连咖啡已经创造了流行，实现了销售业绩爆红，在用户心智中占据了一席之地，未来，要朝着更大的新零售独角兽目标前行。有两点需要提醒：

★一是产品力上要精益求精，拿出“工匠精神”做出好咖啡。

随着消费升级时代来临，用户会越来越挑剔。所以，连咖啡一定要用产品告诉用户，外送咖啡不等于廉价咖啡，连咖啡是高品质外送咖啡的领导品牌，要建好产品的护城河。

★二是做好供应链。新零售时代的核心特点是线上与线下打通，要实现两者的无缝对接，顺畅运行，供应链极其重要。

目前连咖啡这方面做的不错，Coffee Box依托于强大的线上产品体系，拥有一批忠诚度非常高的注册会员。在配送渠道方面，用户只需要在线上进行自助下单，连咖啡就近“咖啡车间”就会在最短时间内将咖啡送到用户手中。

总体来看，连咖啡前景非常广阔。在消费升级、新零售时代来临的大背景之下，连咖啡有希望将自己打造成精品咖啡外卖的代言品牌，实现指数级增长，创造一种新生活方式。

中国的咖啡市场，在未来五年内将会成长为一个万亿级别的市场。而连咖啡正在用新零售的理念去重构“人、货、场”三者的关系，如果说拿着Macbook坐在星巴克是一种生活方式的话，那么连咖啡正在创造另一种流行——坐在办公室内动动手指，点上一杯连咖啡的新生活方式。

来源|创业最前线